《文化市场学》第8章文化产品定价策略.ppt

2、选择品定价 ——许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品、服务和特征，其定价与主要产品定价分开。 如汽车用户可以订购电子开窗控制器、扫雾器和减光器等。 企业大多只对简便型产品做广告（包括价格），吸引消费者前来选购，而销售展示的大部分是特征齐全的产品。 3、补充产品定价 ——有些产品需要附属或补充产品，企业经常为主要产品制定较低的价格，而为附属产品制定较高的价格（加成）。 例如柯达照相机的价格很低，原因是它从销售胶卷上盈利。 4、分部定价 ——服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。 如电话费、游乐园的门票和游乐项目收费、汽车和获取牌照、执照的价格。 固定费用（价格）应定得较低，以推动购买，利润可以从使用费中获取。 5、产品系列定价 ——企业经常会以某一价格出售一组产品，其价格低于单独购买的价格总和。 如化妆品、丛书、计算机、整体文化产品等。 组合产品价格应有较大降幅，以推动购买。 1. 目标市场购买力评估 2. 企业产品成本估测 3. 市场环境分析 4. 确定定价目标 5. 确定定价策略 6. 确定定价方法 七、文化产品定价步骤 第四节 文化产品价格变动及价格调整 一、价格调整的原因 二、价格调整中的消费者反应 三、价格调整的竞争反应 四、价格调整策略 一、价格调整的原因 （一）企业降价的主要原因 （二）企业提价的主要原因 （一）企业降价的主要原因 1、应付来自竞争者的价格竞争压力； 2、扩大市场占有率； 3、宏观经济不景气或行业性需求不旺； 4、根据产品寿命周期阶段的变化进行调整； 5、生产经营成本下降。 （二）企业提价的主要原因 1、生产经营成本上升； 2、需求压力； 3、创造优质优价的名牌效应。 二、价格调整中的消费者反应 （一）消费者对企业降价的理解 （二）消费者对企业提价的理解 （一）消费者对企业降价的理解 1、产品过时，很快会有替代产品出现； 2、产品的质量有问题； 3、企业财务有困难，难以经营下去； 4、价格还会进一步下跌。 （二）消费者对企业提价的理解 1、普遍都在提价，这种产品价格的上扬很正常； 2、这种产品很有价值； 3、这种产品很畅销，将来一定更贵； 4、企业在尽可牟取更多的利润。 三、价格调整的竞争反应 （一）竞争者对价格调整的反应 （二）企业对竞争者价格调整的反应 （一）竞争者对价格调整的反应 1、如果降价会损失大量利润，竞争者可能不会跟随降价； 2、如果竞争者必须降低其生产成本才能参于竞争的话，则可能要经过一段时间才会降价； 3、如果竞争者降价导致其同类产品中不同档次产品间发生利益冲突的话，就不一定会跟随降价； 4、如果竞争者的反应强烈，其一定会跟随降价，甚至有更大的降价幅度。 企业在变价时必须充分估计每一个竞争者的可能反应。 （二）企业对竞争者价格调整的反应 1、企业应变必须考虑的因素 2、企业应变的对策 1、企业应变必须考虑的因素 竞争者进行价格调整的目的是什么？ 这种变价行为是长期的还是暂时的？ 如果不理会竞争者的价格调整行为，市场占有率会发生什么变化？ 如果做出相应的变价行为，对本企业存什么影响？ 竞争者和其他企业又会有什么反应？ 2、企业应变的对策 在同质产品市场上 如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就都会购买竞争者的产品；如果某一个企业提价，其他企业也可能随之提价，但只要有一个不提价的竞争者，那么这种提价行为只能取消。 在异质产品市场上 顾客选择产品不仅考虑价格因素，同时还会考虑产品的质量、性能、服务、外观等多种因素。顾客对于较小价格差异并不在意，使得企业面对价格竞争的反应有了更多的选择余地。 应付竞争者降价的价格反应方案 竞争者是否已减价 否 把我们的价格保 持在现行的价格 水平上，继续注 视竞争者的价格 这个价格对我们 的销售量是否会 有重大的影响？ 是 它会成为长期 的减价吗？ 是 跌 4%以上 我们跌到竞 争者的价格 跌2-4% 我们降至竞争者 降价水平的一半 它的价格 跌了多少？ 是 否 否 跌了 2%以下 我们附带提供下 次购买的折扣券 竞争者 是否降价? 降价是否会对销 售量有明显影响? No 维持原价并继续注意竞争者的价格 降价 Yes Yes No 是否要采取有效措施? Yes No 提高感知质量 提高质量与价格 推出低价品牌 四、价格调整策略 （一）维持价格不变 ——即运用非价格竞争手段，通过提高产品和服务质量，加强促销沟通等。 （二）降价 （三）提价 竞争对手降价了吗？ 维持本企业的价格水平并继续注意竞争对手价格 此次降价对企业的销售有足够大的影响吗？ 对方是否长期降价？ 企业