奥美360品牌管家.doc

奥美360度品牌管家概述 　　奥美国际(OM)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。简单地说， “品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。 奥美360度品牌管家 　　奥美的“360度品牌管家”是一个完整的作业过程，以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。 360度品牌 　　所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。简单地说，就是研究消费者与产品的关系。一个品牌的抽象面，应该包括： 　　（1）消费者如何接近品牌； 　　（2）消费者的使用经验； 　　（3）消费者的友谊和感受； 　　（4）消费者的想法和态度； 　　（5）消费者的需要和欲求。 360度 　　所谓360度，就是： 　　（1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果； 　　（2）每一个接触点都能准确地传达信息； 　　（3）经验更加容易获取、信息更加丰富。 　　累积品牌资产，要从六方面去努力： 　　（1）产品 　　（2）声誉 　　（3）顾客 　　（4）卖场通路 　　（5）视觉识别 　　（6）形象 强势品牌的十个特征 　　1、 卓越地传达品牌的核心价值和核心利益点 　　2、 品牌的一切与时代的进步息息相关 　　3、 价格策略优异，能够得到消费者的充分认同 　　4、 定位适中，同质性和差异性简古 　　5、 广告的诉求和品牌的形象能够保持持续一致 　　6、 品牌组群组合具有系统性 　　7、 能够不断整合行销资源提升品牌资产 　　8、 品牌经理充分认识品牌对消费者所代表的意义 　　9、 长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持 　　10、 能够长期检视品牌资产的来源 奥美360°品牌管家流程 　　品牌管家可以简单地划分为以下六个步骤: 　　1、信息收集 　　2、品牌检验 　　3、品牌探测 　　4、品牌写真 　　5、如何利用品牌写真 　　6、品牌检核 第一步 信息收集（Information Gathering） 　　品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌管家的内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。彝哦佑，意未着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品牌的知识，包括： 产品细节它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等 消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们*生活在哪里以及正在做些什么等等 竞争直接和间接的，范围，趋势等等 环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等 第二步 品牌检验（Brand Audit） 　　品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。 　　品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。最好是做消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所在有有效的消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去，利用那种知识以及他们在品牌工作中形成的自己的眼光和直觉，这样就迈出了品牌检验的步子。 　　品牌检验应该以消费者的观点来回答。所有在准备回答问题时，你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智来思考。如果因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类品牌探测的事 　　（1）头脑中的品牌形象，思考这些专门的问题... 　　 当你听到品牌的名字，首先跃入你脑中的是什么？ 其它呢？ 视觉的还是图象的? 包装还是产品元素? 广告的片断？ 符号还是象征？ 其它品牌的传说？ 这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么？ 　　（2） 考品牌唤起你的感觉和情感... 你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连？ 这个品牌让你如何感受自己？ 当看到其它人使用这个品牌时，你感觉到什么？ 品牌的基调是什么？ 这人品牌与它处于领导地位的竞争者相比，在唤起你的感觉