Ch08 品牌与包装策略【策划方案】.ppt

* Ch11　品牌与包装策略 * 从纳粹德国武装党卫军中校、普通党卫军“一级突击队大队长/上级突击队大队领袖”这个级别开始，他们的领章不再是左右一样了，右领章是SS标记——有些还有部队的符号等，左领章体现自己军衔。党卫军中校/一级突击队大队长的标记是一条斜杠配四颗星。 黑色衬底上的白色闪电，60多年前在欧洲大陆曾带来巨大的恐怖。 * Ch11　品牌与包装策略 * 国内某个设计者设计的“中国名牌”标记，被国外人指指点点，认为这是党卫军SS标记。 * Ch11　品牌与包装策略 * * Ch11　品牌与包装策略 * 二、品牌策略 品牌有无决策 品牌使用者策略 个别品牌与统一品牌策略 品牌扩展策略 多品牌策略 防御策略 品牌再定位策略 * Ch11　品牌与包装策略 * 1、有无品牌策略 品牌运营的第一个环节就是决定企业市场经营的产品是否应该有品牌。拥有自己的品牌，必然要付出相应的费用，同时也承担一定的市场风险，当对使用者或营销者的益处更是不可低估的。实践中有的营销者为了节约成本、降低价格，提高市场竞争力，也常采用无品牌策略（如超市里） * Ch11　品牌与包装策略 * 2、品牌使用者策略 企业品牌或生产者品牌 企业使用属于自己的品牌。如DELL（戴尔）、SONY（索尼）。 中间商品牌 企业将其产品销售给中间商，由中间商使用他自己的品牌。如WAL★MART（沃尔玛）、Carrefour（家乐福）。 混合品牌 生产者品牌与中间商品牌连用。如惠尔浦公司生产的产品既用它自己的名称，又用分销商的名字。 还有“贴牌”生产。 * Ch11　品牌与包装策略 * 3、个别品牌与统一品牌策略 （1）个别品牌策略 指企业对自己生产的各种不同的产品分别使用不同的品牌。如宝洁公司的飘柔洗发水、ZEST香皂、舒肤佳香皂、佳洁仕牙膏、汰渍洗衣粉等。 （2）统一品牌策略 又称家族品牌。指企业市场的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。如SONY。 * Ch11　品牌与包装策略 * 4、品牌扩展策略 （1）品牌扩展策略 指企业利用已有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。如三菱品牌，就包含三菱电梯、三菱打印机、三菱放映机、三菱空调、三菱手机、三菱汽车和三菱电脑等产品。 * Ch11　品牌与包装策略 * 4、品牌扩展策略 （2）副品牌的运用 副品牌是指某一品牌的二级品牌。涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，专属于特定产品的品牌做副品牌。（通常是企业名称＋品牌）。如海尔“即时洗”、海尔“探路者”、海尔“小王子”。这种做法可以避免产生类似“海尔就是冰箱”、“长虹就是彩电”、“小天鹅就是洗衣机”的思维定势。 * Ch11　品牌与包装策略 * 5、多品牌策略 是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上的互相竞争的品牌。这种营销实践为美国的宝洁公司首创。如在中国市场上宝洁的洗发精就有潘婷、飘柔、海飞丝和沙宣等。 * Ch11　品牌与包装策略 * 6、防御策略 为防止侵权，避免损失，企业应主动进行防御性注册。如： 海尔集团除注册“海尔”商标外，还在国外注册了像“尔海”、“河尔”、“科尔”等防御性商标。 娃哈哈集团除注册“娃哈哈”商标外，又注册了像“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等防御性商标。 * Ch11　品牌与包装策略 * 7、品牌再定位决策策略 品牌再定位也称重新定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。 如“七喜”的“非可乐”定位就是一成功的范例。 又如苏格兰威斯忌由“父亲喝的酒”重新定位为“自信、有个性人士的佳酿”。 * Ch11　品牌与包装策略 * 三、品牌保护 注册商标 申请认定驰名商标 打假 * Ch11　品牌与包装策略 * （一）注册商标 商标的法律属性： 独占性 时效性 地域性 不可分割性 及时注册，勿忘续展 * Ch11　品牌与包装策略 * （二）申请认定驰名商标［1］ 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为： 1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。 * Ch11　品牌与包装策略 * （二）申请认定驰名商标［2］ 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。 * Ch11　品牌与包装策略 * （三）打假 假冒商标行为，是指以