【精选】强生公司危机公关案例.ppt

* * 美国强生公司是一家生产和销售健康用品的跨国公司。泰乐诺是强生公司生产的一种止痛药，到1982年，泰乐诺已占据了止痛药店面交易市场额的35.3％。 1982年9月末一个星期三的上午，一位名为亚当·杰努斯的患者服用了一粒泰乐诺，当天下午就身亡了。同一天，斯坦利·杰努斯夫妇也服用了那瓶胶囊，没能活过星期五下午。一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。影响迅速扩散到全国各地。 一个月后公司做了一项民意调查，61％的人说将来不愿意再购买泰乐诺了。为了重新赢得常客们的信任，公司让麦克奈尔实验室（开发泰乐诺产品的实验室）的药学博士托马斯·盖茨在广告中向公众宣示：“泰乐诺深蒙药界同仁和1亿美国人民的信任已历经20载。我们珍视这份信任，希望你们能继续信任泰乐诺。”还通过一则报纸广告发出了7600万张面值2.5美元的购物赠券，顾客只要打一个免费电话，就可以得到2.5美元的赠券——相当于得到一瓶免费药。 事件发生后，在首席执行官吉姆·博克的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。 首先，强生公司立即抽调100名联邦调查局和伊利诺斯州的侦探，对800万片药剂进行检验，结果显示：所有这些受污染的药片只源于一批药，总共不超过75片。但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”。 为尽快消除这次危机影响，强生公司制定了一项详细计划。 这项计划分三步进行：第一步是澄清事实；第二步是遏制损害的继续；第三步是努力使泰乐诺重振雄风。 作为计划的第一步，一向保持低姿态的强生公司开始求助各媒体，希望它们提供最准确及时的信息，并帮助阻止恐慌的发生。接着，公司暂停一切广告宣传，并收回所有的泰乐诺胶囊，总值1亿美元。公司还向消费者承诺以新生产的泰乐诺药片换回胶囊，发给医生、医院、商家的50万份电报和对媒体的声明及时传达了这些信息,仅发电报的费用就达50万美元。 当时，美国政府正在制定新的药品安全法，强生公司看到了这个营销好机会，及时设计出一种防破坏包装。虽然安全包装使每瓶药增加成本2．4美分，但强生公司希望它能逐渐增强消费者对产品安全性的信赖。强生公司因祸得福，成为医药行业对政府的防污染包装政策作出积极反应的第一家企业，公司的声誉明显得到了提高。公司仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的90%。 请思考： 1．本案例是一次危机事件，它有何特点？ 2．危机公关的首要原则是什么，该案例是如何体现的？ 3．概括强生公司危机公关的具体步骤。 第一步，调查研究，弄清事实真相。 事件发生后，公司迅速抽调100名联邦调查局的侦探对800万片药剂进行检验。结果显示：所有这些受污染的药片只源于一批药，总共不超过75片。公司掌握了事实。 第二步，主动面对，澄清事实。 先是积极面对媒体，希望它们提供最准确及时的信息。接着，积及面对公众（向消费者，医生、医院、商家发电报，仅发电报的费用就达50万美元） 第三步，积极行动，遏制损害。 暂停一切广告宣传，并收回所有的泰乐诺胶囊；让托马斯·盖茨博士向公众表态；发出7600万张面值2.5美元的购物赠券，顾客只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券。 第四步，抓住机遇，转“危机”为“转机”。 美国政府正在制定新的药品安全法，强生公司看到了这个营销好机会，及时设计出一种防破坏包装。成为医药行业对政府的防污染包装政策作出积极反应的第一家企业。 *