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快速消费品的品牌打造快速消费品的品牌打造 快速消费品的品牌打造快速消费品的品牌打造 作者作者：宋羽：宋羽 作者作者：：宋羽宋羽 【内容摘要【内容摘要】】 【【内容摘要内容摘要】】 金融危机和随之而来的经济危机一起，将一些行业几乎置于死地，可是，我们也惊奇地 发现，有那么一些行业却因为危机的到来带动了其发展。在当年著名的亚洲金融风暴中，香 港经济尽显萧条之势，但是有一个行业却得到了空前的发展，那就是化妆品、护肤品行业。 著名的化妆品连锁销售企业——莎莎，就在那次风暴中茁壮成长起来。当时所有人都认为化 妆品作为一种准奢侈品，定会受到危机的影响而销量下降，但忽略了危机引起的社会动荡， 加剧了每个人特别是女性自身的危机感，这种危机感促使女性产生了要美化自己以避免失业 等心理暗示，她们相信化妆品能给予自己帮助。而在快速消费品子类中，个人护理品品类占 据了举足轻重的地位。 快速消费品是工业领域中非常活跃的产品品类。在中国的快速消费品领域，遍布我们周 围的都是国际上鼎鼎有名的跨国公司，而属于土生土长的本土企业却微乎其微。一个十分明 显的事实是：与跨国公司进行竞争的本土企业大都只能占据大多数产品系列的低端市场，而 国外品牌却牢牢控制着高端市场。大多数快速消费品并非高科技产品，而外国跨国公司在中 国经营的成功主要依赖于品牌经营。 品牌经营现在是企业最重要的层面，无论是银行还是玩具店,品牌本身将决定成败。品 牌成功等同于企业的成功，那似乎是简单的等式，但是真正让品牌成功的原因是相当微妙的， 因为没有两个品牌是一样的。事实上整个品牌营销的重点是要让一个产品或一家企业与它的 竞争对手明确区别开来。因此，寻找一个涵盖所有成功品牌的单一神奇品牌公式，似乎不可 能。品牌是一种识别，因为品牌营销的流程是创造和管理那个 “识别”的流程。 一、一、 快速消费品品类特征快速消费品品类特征 一一、、 快速消费品品类特征快速消费品品类特征 1．快速消费品品类界定快速消费品品类界定 快速消费品品类界定快速消费品品类界定 最早的快速消费品不是从食品开始，而是从洗护用品开始的。由于后来在卖场布局中， 这些商品越来越紧密地靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念开始延伸到食品。 有人说，到目前为止，我们国人是把食品和洗护用品作为快速消费品的。 “快速消费品”是一个外来词，其英文全拼为 “Fast Moving Consumer Goods”， 业内人士一般用其首字母缩写形式：FMCG。与快速消费品相对应的是 “耐用消费品”，其 英文全拼为 “Durable Consumer Goods”。耐用消费品通常使用周期较长，一次性投资 较大，包括 （但不限于）家用电器、家具、汽车等等产品。而快速消费品是指那些使用寿命 较短、消费速度较快的消费品。随着快速消费品对于其产品的包装投入越来越多，很多人更 习惯接受另一个名字——PMCG （Packaged Mass Consumer Goods）。称之为 “快速”， 是因为它们首先是作为日常用品存在的。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过 规模的市场量来获得利润和价值的实现。这里我们将快速消费品与耐用消费品的购买习惯分 三个方面进行一个对比： （（1） ） 购买行为购买行为 （（）） 购买行为购买行为 耐用消费品的使用寿命较长、价格相对较高，其购买行为表现为理性，消费者对产品品 牌、功能、质量、价格等因素较为注重；快速消费品的使用寿命相对较短、价格较为便宜， 其购买行为一般表现为非理性，消费者有可能对产品品牌、质量、价格等不是太在意，属于 冲动性的即兴购买。 （（2 ） ） 购买决策购买决策 （（）） 购买决策购买决策 消费者在购买耐用消费品时，选择性较大，会仔细比较各品牌产品的性价比，购买决策 相对复杂；在购买快速消费品时，一般不会太慎重，购买决策随意性较大。 （（3 ） ） 购买地点购买地点 （（）） 购买地点购买地点 消费者在购买耐用消费品时，不一定就近购买，大多会去规模较大较集中的商场，货比 三家；在购买快速消费品时，大都会就近购买。比如买瓶矿泉水，我们更多的会就