【精选】快速营销反应系统下的整合营销研究_兼论后工业时代的营销理论与方法_于建原.pdf

年 月 ， .##3 % 0H:B .##3 第% 期 （总.#3 期） (DI?= K?L,;:I=E AC7?7MN J7B% 【工商管理】 快速营销反应系统下的整合营销研究 ———兼论后工业时代的营销理论与方法 于建原， 李永强 （西南财经大学工商管理学院，四川 成都 !##$% ） 摘要 进入后工业时代后，企业应该建立快速营销反应系统，即 营销系统。 ’ ()** 该系统包括四个主要营销工具：顾客关系管理、供应链管理、管理信息系统和市场物流系 统。并将其整合成一个严密的营销系统。按照这种营销模式，企业应对按职能制组织形式 设立的部门进行重新架构，以符合由顾客订单驱动的营销范式要求，用对顾客需求的“快 速反应”进行市场竞争。因此，营销的研究范式也必须突破原来生产者主导营销形成的 %+, 的研究范式。 关键词 快速营销反应系统； 营销范式； 整合营销 ’ 中图分类号’ 文献标识码’ 文章编号’ （ ） -.$/ 0 ##!1%2#+ .##3 #%1# 1#2 一、快速营销反应系统概念的提出 菲利普·科特勒教授以“集大成”方式所构建的现代营销学体系，在营销战术层面的基本框架为 （产品、价格、渠道、促销），这是科特勒营销中最稳定的构架。 世纪 年代，有不少研究者对 %4, .# 2# 进行过增补，包括科特勒本人也参加了后来被他戏谑是“增加 的‘游戏’”（科特勒， ），许 %4, 4 .##% 多学者也认为这不过是在原有理论范式中的细化研究，但在研究范式和理论上是没有实质性突破 的。 世纪 年代中期，营销理论研究者又开始了一轮替换 的“游戏”。美国营销学家 .# 5# %4, 6789:; 及其所提出的 。为强调 与 的根本区别， 毫不留情地贬斥 =;9:87:? %(, %(, %4, 6789:; =;9:87:? %4, 是“过时”的，要由%(, 替代。其警句式的笺言为：忘掉产品而记住顾客需求与期望；忘掉价格而 记住成本与顾客费用；忘掉渠道而记住提供方便给顾客；忘掉促销而记住与顾客沟通（ ， =;9:87:? ）。对颠覆 构架的努力，科特勒轻松地给予了解决方案——— 是从生产者角度看问题的， 55# %4, %4, 是“卖方用于影响买方的有用的营销工具”；而“每个营销工具是用来为顾客提供利益”，即提供%(, 的。这里的逻辑非常简单：没有 ，就不能提供 ， 只能用于检验 的有效性。二者的差别