【精选】我们应该从日本的广告营销学习什么？(上).pdf

我们应该从日本的广告营销学习什么 ？（上 ） 我曾经在日本工作过 ，也因为工作原因 ，也在 美工作过较长一段时间 ，日本的广告营销方式我不 敢说他一定总是最好的 ，但是我相信却一定是最适合中国人去思考去学习 ，事实上 ，王石 ，雷军他 们在互联网思维上也是“亲日”派 ， 王石曾经说 ，从1986年第一次去过日本后 ，他就开始了向日本 学习 ，那时他还没做房地产 ，他最终实践了一条学习日本并将之与中国现代企业理念结合起来的 道路。这也是我回国后 ，工作之余写文章的目的和意义 ，即 ：分享那些值得我们深思揣摩和学习的 日本互联网的思维方式 ，并和中国互联网接轨。 毕竟从客观上来讲 ，日本的互联网远远超前于中国 ，例如早在2001年 ，日本是第一个引入了3G技 术的国家 ，今天我们在移动上的产品服务都能追寻到日本留下的影子 ，简单举例大家熟悉的Emoji （ 表情文字 ），这就是在日本NT T Doco mo在3G元年推出的邮件编辑服务的一个小模块 ，其表现出 的人文情怀和还原人类最原始最自然的交流设计方式可谓可圈可点。 当然这不是今天本文的主题 ， 今天我要给大家介绍的是更加能激起我们共鸣的也非常“惊艳”的日本 广告营销 ，可是我从来强调的是 ，学习不是简单的观摩 ，然后一阵阵惊叹以后却什么也没学到 ， 我想引用我之前的老东家GREE移动游戏硅谷分公司St even经常说的一句话“要想成为牛人 ， 不是去复制他成功的案例 ，而是去复制他的神经思维网络”。 事 上他用了NLP （神经语言程式 ）心理学中的理论 ，想表达的是 ，你唯一应该做的就是去揣摩牛 人是怎么想的 ，同样是人 ，只要你复制了他的思维模式 ，你就能创造同样的成功案例。 （事实上 ， 人工智能机器人也就是这么学习“牛X 的”人类 ，顺带说一下 ，笔者在学生时代在日本是做火星探测机 器人研究 ）所以本文 ，着重讲解的是日本人在成功案例的背后 ，他们的思考方式是怎样的 ，这些成 功的案例可不是什么所谓的“正向黑天鹅” ！ 案例一 ： 日本电信公司A U短片S NC ELL 首先请看这个短片 ： ht t p://v.qq.co m/bo ke/page/h/0/k/h0151wf m3kk.ht ml Step 1 : 初级分析 ： 品牌和服务的情感连接 首先我简单介绍一下整个背景 ， Sync ell 是日本A U电信公司推出的一个video mail的邮件服务。 ell 在日文的环境中有一起呐喊一起加油的意思。 故事发生在春天 ，每年春天都是日本年轻人离开 家乡 ，外出打拼、求学的日子。 第一次离开家乡离开最亲的人去一个陌生繁华的地方东京 ，总是心 理忐忑不安 ，弥漫忧虑。A U公司在铁路出闸口旁边放了一个等身大的LED屏幕。 当感应器感应到本人的手机出现 ，立刻在大屏幕上显示家人朋友的祝福视频邮件。 A U的新产品服务Video mail 推出其实面临的一个难题 ，就是如何让用户迅速知道该产品的价值 ，能 带给用户怎样的不同体验。 该广告事实上是做了一次场景创新 ，但是场景构建的出发点不是简单平 铺直叙 ，也不是打造科技感 ，而是从情感共鸣入手。他选择年轻的用户作为目标 ，并且选择每年在“ 樱花盛开后即将凋零”的末春之际有着更深的含义 ，当每一个年轻观众看了这个视频 ，产生了强烈的 情感共鸣 ，在家人的视频显示出来的那一个瞬间 ，每个人心中响起的是“A U的video mail带来的不仅 仅是祝福 ，而是亲情 ，更是温暖的感动和前进的动力”。 当人们的意识被强烈的情感共鸣覆盖 ，情感会左右认知 ，进一步意识到“A U 一直陪伴在自己身边 ， 即便在人生迷茫之时 ，总是带来阵阵暖流”。 A U是一个手机品牌 ，换言之科技品牌 ，可是她的产品和服务却并非是冷冰冰的科技产品和服务 ， 而是带着人文关怀人性温暖。这种情感营销方式 ，会提高用户的忠诚度 ，降低用户对产品服务价格 的敏感度。用户更多是对于价值敏感 ，而非价格敏感。 试想象 ，在你父亲60岁大寿之时 ，你给他买了一个蛋糕价值800人民币的蛋糕 （假定该价值超过你 平均消费水平 ），你可能仍然会买下蛋糕。但是如果你是为了祝普通朋友的生日 ，你可能就不会再 选择该价位的蛋糕。原因很简单 ，你和父亲的情感连接左右了你消费判断。 Step2: 中级分析 ： 无尺度网络的热势能传播理论 前面只是做了一个简单的初级分析 ，事实上我们还没有分析出该广告本后的本质 ，还不足以了解到 这个广告的真正精彩之处。在第二阶段 ，我会引出多年以来我自己总结并逐步完善的一套传播理论 体系–无尺度