世茂象山大目湾营销定价策略76204098.ppt

* 营销部门 – 营销篇 * * 部门 – 文件名 * 部门 – 文件名 八、营销篇 8.1 产品前期定位报告 8.2 竞争策略 8.3 价格规划 8.4 营销效率 8.1 产品前期定位报告 8.1.1 当地整体市场分析 8.1.2 同业态（区域）市场分析 8.1.3 当地高去化重点项目分析 8.1.4 客群分析 8.1.5 结论 2008年-2012年7月象山商品住宅供销价走势图（备案口径下仅住宅） 2012年整体楼市呈量升价稳运行态势，全年成交量将超过2011年 从供需情况来看：2012年半年住宅供应已达2011年的一半，成交已追平2011全年，增长明显。 从成交均价来看：受宏观大市影响，象山住宅下降575元/㎡，降幅5%。 8.1.1 当地整体市场分析 8.1产品前期定位报告 供销比为1均线 8.1.2 同业态（区域）市场分析 8.1 产品前期定位报告 项目位于大目湾新城板块，目前版块内两个竞品项目尚未动工，主要竞争来自于老城区； 区域内联排产品供应少，属稀缺产品，我项目联排可充分利用这一市场空缺； 区域内公寓产品供应量大，但价格偏高，去化速度慢，对我项目公寓产品形成较大价格压力。 7.1.3 当地高去化重点项目分析 7.1产品前期定位报告 本案 紫悦馨园 公寓：成交均价10744元/㎡ 月均去化35套 巨和苑 公寓：成交均价12980元/㎡ 联排：成交均价18000元/㎡ 月均去化6套 海御官邸 公寓：成交均价14220元/㎡ 月均去化11套 半岛康桥 公寓：成交均价14220元/㎡ 洋房：成交均价16500元/㎡ 月均去化8套 金域华府 公寓：成交均价14149元/㎡ 月均去化1套 海御官邸和半岛康桥为近年来象山市场具有代表性的品质楼盘，售价也高于市场平均水平。 海御官邸：位于人民广场旁，全部为高层公寓。精装入户大堂，调高6.4米，紫铜大门彰显气派；引入高端会所服务理念。 半岛康桥：全石材干挂里面，品牌门锁、中央空调。产品品质高，且实用。 其余项目产品标准普通 邦泰一期 高层5.9万方 中铁山语城 高层3.6万方 8.1.4 客群分析 8.1 产品前期定位报告 核心客群 占比75% 象山本地客户 延展客群 占比15% 宁海，奉化客户 潜在客群 占比10% 宁波及外地客户 8.1.4 定位结论 8.1产品前期定位报告 业态 面积 套数占比 单价（全盘均价） 总价 小高层 （264套） 125㎡ 74%　 10056元/㎡ 33185万 联排（94套） 162㎡ 26% 16000元/㎡ 24365万 说明：大目湾项目产品离城区7-8公里，对象山本地来讲地理位置不是特别理想。本项目通过面积控制，让产品在总价上有一定竞争优势。 简述市场/项目竞争的分析结论 1.市场需求正逐步由刚需转向改善，这个小高层产品创造了良好的氛围； 2.老城区市场公寓产品供应充足，但小独栋和联排相对稀缺。7#地块联排和小独的热销将带动本批联排去化； 3.大目湾新城区域内两个潜在竞争者尚未动工，短期内不会发生直面竞争。 简述项目核心优势及难点 1.大目湾新城的头号项目，发展前景好； 2.成本和价格竞争优势； 3.周边无配套、无展示区，客户对此有抗性； 4.产品户型和面积单一； 5.7#地块大卖，会带动跟风购买。 简述基于市场情况和项目特点，本项目采用的战略性突破策略有： 1.继续炒热大目湾新城； 2.借助7#地块大卖进行热销炒作； 3.高规格维系7#地块业主，开展老带新； 4.着力打造优质展示区。 8.2 竞争策略 8.3 价格规划 8.3.1 目标分解 8.3.2 各业态主基价关系 8.3.3 分业态基价结构图 8.3.4 价格动态规划 8.3.5 外部竞争战术 8.3.6 附件 8.3.1 目标分解 5.75亿 总目标 2013年 销售目标：4亿 2014年 销售目标：1.75亿 8.3 价格规划 小高层. 264套. 建筑面积32971㎡ 联排. 94套. 建筑面积15232㎡ 8.3.2 各业态主基价关系 联 排 基价：16000元/㎡ 小高层 基价：10056元/㎡ 价格差 +59% 8.3 价格规划 8.3.3 小高层基价结构图 8.3价格规划 1级边套 2级边套 5级 3级 景观轴上，沿河，无不利因素 1）景观轴上，靠配电房 2）靠路边，景观一般 3) 靠地下停车入口，和小区路口 边套靠路边，无景观 靠配电房，靠路边，靠路口，无景观 4级 中间套，无不利因素 对各级别的房源进行特点分析和销售定位 1级（小高层.33套）边套房源在小高层产品中最优质，景观轴上，无不利影响，应作为标杆产品出售。 2级（小高层.44套）边套房源有