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旅游策划与管理 江民锦 江西财经大学 第4章 旅游形象策划 一、旅游形象CI (corporate identification system) 1、CI的起源：从企业CI到旅游CI 2、概念：一个旅游地在旅游者心中的印象。 直接感知形象 间接感知形象 本底感知形象 决策感知形象 实地感知形象 概念 形象是旅游地的生命，也是形成竞争优势的最有力工具，在竞争激烈的旅游市场，旅游地形象的建设已成为经营策略的重点。形象策划是旅游地创建品牌、实施营销的核心，也是培育市场、培育忠诚的消费者的必由之路。 概念 一个旅游地在旅游者心中的印象。是某一地区内外公众对旅游区总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游区的历史、现实与未来的一种理性再现。 旅游地形象为一定时期和一定环境下社会公众（包括旅游者）对旅游地认识后形成的一种总体评价，是旅游地的表现与特征在公众心目中的反映。 概念 广义地讲旅游形象应该包括能够被社会公众所感知的有关旅游地的各种外在表现，这种外在表现既包括有形的硬件设施，如旅游地的空间外观、标志标识、服务设施等，也包括无形的形象要素，如文化背景、人文环境、服务展示、公关活动等。这些形象因素相互融合，形成综合的感知形象，带给公众全方位的体验和感受。 概念 旅游地形象不可能是长盛不衰的，随着旅游地的发展，公众需求的变化，旅游地企业营销战略的调整等因素的不断影响，旅游地形象也会发生一定范围的变化。同时旅游地形象的评价是通过旅游者心理感觉和知觉感知反映出来，其确定者只能是公众，因此对旅游旅游地形象的确定还要充分考虑旅游地发展的生命周期和旅游者对形象感知的规律变化。 概念 旅游地形象是一个整体概念，向公众传播的是一种抽象概括的模糊信息，是旅游地经营组织本身的营销理念，企业文化、产品特色、服务品质，管理模式及社会贡献等诸多因素的综合体现，因此具有很强的可塑性和持久的影响力。 旅游形象的构成要素 旅游地形象的构成是个复杂的系统，这里我们以旅游地形象的具体表现形式为依据，将其大概分为四个结构内容： （1）旅游地景观形象 （2）旅游地的服务产品质量形象 （3）旅游地的社会形象 （4）环境要素 二、旅游形象策划的主要方法和内容 CIS的基本内容 20世纪70年代，国际上盛行一种新的组织形象管理方法：CIS战略。CIS是英文Corporate Identity System的缩写。意为企业识别系统，从公共关系的角度看，它意味着组织的一种整体形象管理。 CIS的基本内容 CIS的内容包括三个方面，即：理念系统、行为系统、标识系统。现代公关理论中，还增加了顾客满意的内容。 其中理念系统是组织最高层的思想系统和战略系统，是CIS设计的根本依据和核心； 行为系统是组织运行的所有规程策略，是动态的识别形式，规范着组织内部的组织、管理、教育以及面向社会的一切活动，实际上是组织的运作模式； 视觉系统是指组织视觉识别的一切事物，分列项目多、层面广，是静态的识别符号，也是CIS中直接向社会传递信息的部分。 顾客满意是景区营销的宗旨，坚持顾客满意是实现和维护旅游旅游地形象的根本。 旅游地CIS 旅游地CIS是旅游地为了塑造良好的形象，通过统一的视觉设计，运用整体传达沟通体系，将组织的经营理念、文化活动传递出去，以突出旅游地的个性和精神，与社会公众建立双向沟通关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动。 将CIS引入旅游，引入旅游地经营管理是非常必要的。对旅游地来说，通过CIS系统对内可以强化旅游地作为企业组织的向心力和凝聚力，增强旅游地的适应能力；对外可以使社会大众对旅游地形象产生更强烈的印象，为旅游地发展创造竞争优势。 旅游地CIS设计的原则 (1) 目标一致原则 (2) 统一性原则 (3) 可识别性原则 (4) 整体性原则 旅游地CIS系统的组成 旅游形象策划理论作为区域旅游形象理论的延伸，又成功移植了企业形象策划（corporate identification system）的理论和方法，并进行了行业创新。这里，我们通过理念形象（MI）、行为形象（BI）、视觉形象（VI）、顾客满意（CS）四个部分进行研究分析。 旅游地CIS系统的组成 1、理念形象MI：由目的地的发展宗旨和目标、经营战略、道德风气、精神风貌等因素构成。 2、行为形象BI：包括对内员工管理行为、面对旅游者的活动参与和旅游服务行为、对外的社会公益行为。 3、视觉形象VI：包括企业标志、标准色、标准字，固定景点的视觉识别，活动型因素的视觉识别。 4、三者关系：心（价值观）—手（行为）—脸（外貌）的关系。 视觉形象表达 1、在路牌广告、地名、路名、站名、雕塑、门票、导游图、纪念品中表现 2、在第一印象区和光环效应区中表现 第一印象区：城市边界出入口：车站、机场、港口、码头、