以集群分析来探讨影响消费者消费之因素-以茶饮料消费者.ppt

以集群分析來探討影響消費者消費之因素-以茶飲料消費者為例 指導教授：余強生　教授 組　　員：M9493005　高瑞鴻 M9093011　劉孟嫻 M9493012　程子玲 ㄧ、緒論 二、文獻探討 三、研究方法 四、資料分析 五、結論與建議 六、參考資料 自六十年代以來，國內喝茶風氣的興盛造就了茶產業的蓬勃發展，到了七０年代，一斤茶即有千元以上之身價，家家戶戶種茶、製茶、賣茶，造就了茶香，並共享經濟繁榮景象，然而時至今日，國民所得提高了幾十倍，但是茶葉的前景呢？莫說欣欣向榮，不要每況愈下就要謝天了。 因此本研究將以集群分析方法，依照衝動型、休閒型、精打細算、注意流行、提神、外觀及省時等七個因素加以分群，希望能了解各集群的特徵，並進ㄧ步研究，在這通膨的經濟時代，消費水準對於此集群是否有其顯著的影響，並提供茶製造廠商及業者，作為經營上之參考。 ㄧ、針對茶消費者，以生活型態變數作為投入變 數，對其作一有效的市場區隔。 二、探討各區隔消費者購買水準是否有顯著之差異。 三、依據上述分析結果，提出行銷策略與建議，以供 業者選定目標市場及制定行銷策略之參考。 　 唐代本草拾遺言:「甜菜為各病之菜，茶為萬病之藥」。意思就是說各種藥方未能醫治各別的疾病，但茶卻能治百病。 因此在大眾日益關心自身健康的同時，許多健康食品也應運而生。其實茶可說是最佳的健康食品，以前是經由經驗累積而知道茶具有許多藥效，近年來由於科技進步及科學家們亟欲解開天然保健飲料「茶」的生理功效，進行了各項動物實驗，甚或臨床實驗，皆證實茶葉確實具有多種保健及預防疾病之功效。 定義： Kotler（1994）指出生活型態係指一個人生活在世界上的方式，表現其活動、興趣及意見。 生活型態在行銷上的運用範圍十分廣泛，例如.作為市場區隔化研究、消費者行為的分類研究、目標市場內對於產品與服務的定位及重新定位。這些區隔變數將可以描繪出茶飲料消費者之心理特性，進而區隔出不同之市場。同時提供不同市場成因之解釋 定義： Kotler (1997)，認為：「所謂市場區隔，乃是將市場區隔為不同的購買群，不同的區隔需要不同的產品和行銷組合。 Kotler (2001)認為市場區隔有下列三點好處： （1） 銷售人員容易發覺和比較行銷機會。 （2） 銷售人員能夠更適切調整產品與行銷策略。 （3） 銷售人員更能深入瞭解特定市場反應，以此擬 定行銷策略與預算方案。 綜合彙整文獻資料之後，本研究據以建立研究架構如下圖1所示 (1) 探討各區隔消費者在生活型態變數上是否有所不 同，提出以下虛無假設： 假設1 H0：不同的市場區隔在消費者生活型態變數上無 顯著差異。 (2) 探討各區隔消費者在消費水準上，是否有所不同， 提出以下虛無假設： 假設2 H0：不同的市場區隔在消費水準上無顯著差異。 本研究使用SPSS 10.0、12.0等套裝軟體作為實證分析之工具，依據研究目的與研究假設需要，採取之資料分析方法分述如下： ㄧ、信度檢定 為求研究嚴謹，提升測量之品質，本研究對因素分析結果加以信度檢定，以確保測量結果之穩定性。 因素分析： 　　　釐清各構面潛在特質的內在結構，將具有共同特性的問項結合，使原本複雜的共變結構簡化成幾個特定同質性類別，且比較其相對的重要性。萃取因子必須特徵值大於1 且解釋能力高。 二、集群分析： 根據樣本的某些特性之相似程度，將樣本劃分成幾個集群，使同一集群內的樣本具有高度的同質性，而不同集群間之樣本則具有較高度的異質性。此研究利用此七構面作為自變數將其劃分成兩集群來看。 三、獨立性T檢定： 獨立樣本T檢定用於檢定對於兩組來自獨立母體的樣本，其獨立母體的平均值或中心位置是否ㄧ樣。藉此使用T檢定來發現此集群對於消費金額的影響程度。 藉由右表4，可以得之利 用集群分析方法，可將此 七構面分成兩群。 集群一： 將其命名為感性導向群。 集群二 ： 將其命名為理性導向群。 根據下表5，得知消費轉換一共有158人為低消費群；消費轉換二則有60人為高消費群，接著利用獨立樣本T檢定結果得知，如表6，Levene檢定的顯著性 0.003＜P-value＝0.05，代表接受不假設變異數相等，接著看到T檢定的不假設變異數相等，得到顯著性0.034＜P-value＝0.05，其驗證結果發現感性導向群與理性導向群對於消費金額是有顯著性的差異。 1.茶飲料市場可用生活型態變數做有效的市