企业集团无形资产投.ppt

第七章 企业集团无形资产投 资政策与管理策略 第七讲 第七章 企业集团无形资产投 资政策与管理策略 学习目的与要求：本章主要研究无形资产营造战略、无形资产经营策略以及品牌战略的误区及其防范。通过本章的学习，要求重点掌握无形资产营造战略和基因置换策略。 红塔山位居中国最有价值品牌榜首 中国最有价值品牌研究报告7日发布 红塔山作为我国价值最高品牌连续6年居榜首，今年的品牌价值439亿元。 其后是海尔，价值330亿元； 长虹价值260亿元； 五粮液价值120．56亿元； TCL价值105．93亿元。 第七章 企业集团无形资产投 资政策与管理策略 第一节 无形资产功能与营造战略 第二节 无形资产创新经营策略 第三节 品牌战略的误区及其防范 第一节 无形资产功能与营造战略 美国广告专家莱瑞●莱特的观点： 拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占领市场主导地位的品牌。 一、无形资产的特征与功能 二、无形资产的营造战略 一、无形资产的特征与功能 是一种特殊资产； 是一种非“实体性”资产； 是一种“软”资产。 具有的功能和特征： （一）本质的财富性 （二）功能的利销性 （三）价值的核变性 二、无形资产的营造战略 企业无形资产来源有三： 1、自己创造； 2、自然天造； 3、是特权赋予。 营造国内外驰名商标、品牌的主要途径有三： 二、无形资产的营造战略 营造国内外驰名商标、品牌的主要途径有三： （一）专利战略 （二）质量信誉战略 （三）品牌战略 （一）专利战略 切实有效地维护自身的知识产权与技术专利，成为企业集团及其是扩大竞争优势的关键。 管理：只要涉及到企业的知识产权、专利技术或者其它相关秘密等，都必须经由管理总部统一决策，任何成员企业都无权自行确定。 （二）质量信誉战略 无形资产的营靠造是质量信誉的孪生体，要求企业集团必须有质量信誉上进行不懈的积累、升值。 切记：质量信誉是企业的生命之源。 （三）品牌战略 名牌、形象是企业集团竞争优势的战略财富。 品牌效应或品牌战略。 名牌涵义有三： 1、名牌产品 2、名牌商标 3、名牌商号 “名牌”和“品牌”的区别 名牌主要是从品牌的知名度角度来说的。 品牌知名度只是品牌资产的一个组成部分。 品牌资产其实还包括品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产等几个方面。 在推广一个品牌的过程中，如果单纯强调一个“名” ——即知名度，很容易就会忽略了品牌资产的其他部分，进而陷入到片面的高预算的广告投放当中。 “名牌”和“品牌”的区别 “三株” “秦池”等品牌经过大规模的广告投入，很快就成为了“知名品牌” ，即所谓的“名牌” ，也在销售方面取得了很大的成绩，却在品牌的营销管理和整合传播等方面欠缺一个科学规范的系统规划，欠缺公关等方面的整合，更欠缺一个品牌文化的营造、品牌核心价值的提升、品牌危机的防范系统。 于是一两个“品牌危机”的“小小”打击下来，便迅速溃败。 第二节 无形资产创新经营策略 一、反向经营策略 二、虚拟一体化经营策略 三、基因置换策略 一、反向经营策略 在“销售驱动”反向经营理念下，企业集团将重点转向自身销售网络物开发与建设，着力控制营销渠道并不断拓展网络对销售的有效支持能力，使经销的产品尽可能接近自己的最终用户，以期快速敏捷地感受、捕捉与传递市场供求信息，然后回头再组织恰当质量与数量产品的生产供应，并挟借优势的名牌产吕及其系列占领目标市场，进而确产优势的竞争地位，形成销售与生产供应的高效、良性循环态势。 二、虚拟一体化经营策略 虚拟概念：指通过借用外部共同信息网络及有序的信息等资源，以提高信息资料贮量并使之存取更加效率化的一种方法。 虚拟企业指的是为适应快速、多变的市场需求，制造商联合供应商、经销商、顾客，以共同地、及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品的一种企业模式。 二、虚拟一体化经营策略 一体化经营战略分析 企业发展到一定规模以后，就要拓展其生存和发展空间，这就不可避免地要采用一体化经营战略。企业的一体化经营战略包括横向一体化战略和纵向一体化战略。 二、虚拟一体化经营策略 纵向一体化战略要求企业结合产品的材料供应、生产和销售等上下游环节发展不同深度的业务，包括前向一体化和后向一体化。 横向一体化是指与同行业竞争企业进行联合。 对企业而言，可将其扩展为与相关产业进行联合，在市场上发展与当前产品或服务处于平行地位的相关产品或服务，扩大企业的产品线数量和产品深度。 二、虚拟一体化经营策略 企业资源分析从企业资源的角度来看，虚拟一体化的实质就是整合企业外部的资源优势，提升企业的核心竞争力。企业核心竞争力包括洞察预见和抓住机遇的能力、战略企划能力、核心技术和核心产品、由技术创新引导市场的能力、融资和资本运筹能力、娴熟的独特运作技巧、市