北京朝阳国际公寓推广方案-广告推广预算与广告计划（一）.doc

广告推广预算与广告计划（一） 1、 推广费用开支总预算 本项目住宅可销售面积为21.25万平方米，每平米均价按6200元计算；二期公建可售面积约为8.12万平方米，每平米均价9000元（车位销售忽略不计），总销售额约为：21.25×6800+8.12×9000 = 21.76亿元。广告推广总投入按销售收入的2%左右计算，应为：21.76×2% = 4351.6万。其中比例分配为： 广 告: 35%--40%（硬性、报纸、杂志、电视、电台、广告牌……） 工地包装: 30%--35% (工地围墙、广告牌、路标、灯箱、旗帜、挂布、横幅……) 推广活动: 15%--20% （新闻、 记者、 项目工程发布会、 研讨会、 联谊活动、 展销会……） 销售工具 5%--10%（楼书、DM、模型、三维动画） 直效行销: 10%--15%(关系户、 直邮、 敲门、直销、展会、第二卖场……) 2、 各推广阶段费用预算和流向 本案推广分为四期，其中三、四期为同时推广。 一期虽然只有500多套，但一期的推广对整个项目的激活有着至关重要的意义，因而，如何走好这关键性的第一步，成为该期传播渠道整合首先要考虑的。也就是说，我们在做一期整合传播策略的时候，着眼点是项目的一期，但要达到的影响力是深远的。 要获得持续、强劲的推广效果，对于各种传播渠道的整合就显得尤为重要。信息社会，传播渠道众多，若盲目分散兵力，只能化巨力于无形。所以必须依据项目特质及目标受众情况有所取舍，考虑主流，有所侧重，在此基础上对各传播渠道进行有效整合，发挥其最大的效力。 因此，推广费的使用并非在推广各期平均分摊。推广一期集中精力做好，确保项目热销 通过对各类传播渠道的分析比较，我们总体安排了九种主要渠道进行整合传播，表9-1和图9-1显示的是在各推广阶段推广费的流向分布： 推广费用合计约4300万元，其中属一次性支出费用（楼书、售楼部、固定媒体和销售工具，表9-1中阴影部分）为1600万元，占推广费用的37.2%，主要在一期推广是支付。随推广进度支出的费用为2420万元，占56.3%。机动部分是280万元（包括部分广告设计费），占总费用的6.5%。 序号 项目 一期 二期 三期、四期 合计 比例 1 售楼部与样板间 650 　 200 850 19.77% 2 广告发布 755 320 525 1600 37.21% 其中 平面媒体 700 300 500 1500 34.88% 电视广播 35 15 20 70 1.63% 网络 20 5 5 30 0.70% 3 固定媒体 280 120 400 9.30% 4 工地包装 50 　 50 100 2.33% 5 印刷品 120 20 30 170 3.95% 6 效果图+模型 70 10 80 1.86% 7 直销和促销 240 180 180 600 13.95% 8 展会 60 60 　 120 2.79% 9 第二卖场 50 　 50 100 2.33% 10 机动费用及不可预见费 130 75 75 280 6.51% 一次性支出费用 1170 140 310 1620 37.67% 随销售进度支出费用 1105 560 755 2420 56.28% 机动费用及不可预见费 130 75 75 280 6.51% 推广费用总计 2405 775 1140 4320 100.47% 表10-1 推广预算开支流向表 图10-1 推广预算开支流向示意 3、 媒体安排 3.1 平面媒体安排 图10-2 平面媒体投放安排 平面媒体（特别是《北京青年报》、《北京晨报》、《生活速递》等）因其相对于电视广告、户外广告等媒体具有费用低、传播率高、表现力强等特性，已成为大多数楼盘传播的主要渠道，且已被京城消费者广泛认可，作为其获取楼盘信息最为主要的信息渠道。 根据对项目客户群分析，以及我公司对媒体广告发布情况的监测，建议平面媒体发布以主流报纸为主，特别是《北京青年报》因其发布量大、覆盖面广、受众层次较高，故选择其作为主打媒体（占总发布费用的60%左右），《北京晨报》（5%左右），《北京晚报》（10%左右）。《精品购物指南》（8.33%左右）等媒体对项目的目标客户群亦有覆盖，传阅率较高，可作为辅助媒体进行适量发布，《精品购物指南》读者群更为年轻，故发布量最小。其它报纸可穿插《财经》。 《生活速递》和《目标》（4%左右）作为主流直投杂志，读者群层次较高，有助于项目树立品牌形象，有效击中高端客户。因其读者群有所交叉，但又各有侧重（前者侧重高档社区、后者侧重写字楼），故安排穿插发布。《汽车杂志》（5.56%左右）、《新财富》（2.78%左右