年度老板小家电品牌全传播企划方案.ppt

老板小家电2006年度的行销任务 完成销售额5000万元 标准零售终端要达到1000个 建立50个销售第一的终端 建立15个小电运作示范地区，总结出一套可资推广的成功运作经验 广告的目的 Target Audience目 标 对 象 Advertising Strategy 广 告 策 略 Communication Planning 传 播 行 程 卓越形象品牌传播机构 2006 　Feb. 2006年度 老板小家电整合行销全传播企划－－Part 1 －写在前面－ 之前一个阶段的沟通，我们谈到了小家电市场的大环境、品牌竞争层面上的竞争对手的整体态势，建议通过品牌附加价值外化来进行高端品牌的塑造，以及年度传播形式的建议等～～ 1、市场需求大幅度提高 ：随着人们经济水平的提高，对生活要求也随之提高，今后2年～3年仍将是我国小家电发展的黄金时期。 2、利润空间略有下降，但是高端产品不断拓展：国际品牌将加强对小家电市场的争夺，国内小家电要想有更广阔的发展空间，必须寻求市场的差异化。 3、产品同质化严重，大家纷纷在概念上做区隔，技术宣传上炒作。 4、品牌竞争全面化：由于西门子、伊莱克斯等外资品牌加大在华投资力度，本土品牌的渠道优势将受到打击，整体行业的品牌竞争，将在品牌定位、产品设计等方面全面加剧。 5、传播、促销手段无新鲜，媒体资源应用需要整合，传播主线最好单一贯穿全年。 －写在前面－ 接下来，我们将基于2005年度的品牌传播积累，从品牌核心价值、竞品、消费者描述、策略单等方面作总结陈述。 在此前提下，提出2006年度的品牌沟通策略、传播行程建议，在双方沟通、对品牌核心价值等要素确认后，我们将开展下一步的具体执行工作。 Contents A、广告目的 Advertising Objective B、品牌核心价值 Brand Core Value C、竞品分析 Competitors Analysis D、目标对象 Target Audience E、广告策略 Advertising Strategy F、传播行程 Communication Planning Advertising Objective广 告 目 的 在老板电器品牌品主张的关联下，提炼出老板小家电具有竞争力的品牌核心价值与之对应，并贯穿到全年的品牌传播中！ 通过品牌价值的外化，建立老板小家电的高品质高品位的品牌形象。 配合“力抓重点”的行销目标，提出明确的广告目的，但是现实与愿景之间的差距似乎还有一段距离。 2006 年，我们需要做的是 老板小家电必须站在全新的起点上，由原来的电压力煲单品冠军产品销售动作向小家电品牌传播过渡，以高端品牌差异化传播的方式顛覆国内小家电行业，获得消费者的认同。 一个有力的 品牌定位 + 一个清晰的 品牌形象 + 一贯有效的 品牌传播 登上中国小电 高档品牌 的“希望之梯” 第一联想 属性 利益 领域 价值 角色 模糊 不清楚 好像都差不多 有限，一、二级城市 便宜就可以了 该有的似乎都具备了 老板吸油烟机 进入高端市場的现状 小家电 第一联想 属性 利益 领域 价值 角色 真正的高档商品 高品质、人性化（智能便捷） 美味生活，轻松享受 追求品质生活的专有品 享受高质量的现代家庭生活 高品质生活方式的倡导者 互动 行销 手段 CF 形象 广告 装潢 希望的梯子 小家电 Brand Core Value品 牌 核 心 價 值 老板小家电 核心价值　 视觉符号 ( ICON ) Symbol 品牌资产 Base of Authority Emotional Benefit 感性利益 理性利益 Functional Benefit Personality Ideal Customer Image　 Core Value　 品牌个性 理想消费概念 轻松享受 品质生活 方式的主导气势 崇尚高品质生活品味非凡(不俗) 懂得享受自主生活的现代人 老板电器的强大品牌力 逐步建立电压力煲第一品牌 Enjoy the life 更懂生活 / 电压力煲:“七静一动”安保装置、合金内胆、智能炊煮 / 电磁炉:M.B.A技术系统 / 电水壶:进口温控器 …… 品质生活 人性科技 不同于厨电产品的USP占主导的理性消费，在当前的市场竞争环境下，任何一个小家电产品都已经很难保证在功能或品质方面真正做到独一无二，品牌应该从对USP的单一追求转向寻找ESP（情感销售主张），通过赋予品牌/产品特定的价值和情感，从而达成与消费者的互动沟通，而不仅仅是通过产品的品质或功能来实现了产品的差异化。 原來老板小家电所倡导的新厨房生活标准就是让我