广州移动营销渠道快点吧方案介绍.ppt

背景 客户全业务需求要求我们具备全业务运营的能力 产业价值链的竞争优势体现在对客户认知差异上，对客户需求的识别、对客户资源的争夺、对客户界面的控制、对客户体验行为的牢牢掌握成为移动及互联网时代商业模式的关键所在。 客户接触是认识客户的直接和重要途径 目前营销中存在的问题 学习web2.0精神，全员参与，发挥长尾效应 背景 缩短数据与营销的距离 背景 案例1：往来香港--营销活动的接触成功率提高 案例2：网站潜在活跃用户—成功率高于数据挖掘模型结果 背景 营销DIY，凸显企业数据价值 广州公司推广近期目标 营销快点吧 我们的尝试 应用流程和案例 远景 未来3G业务爆炸式增长，任何一家电信运营商没有能力独立将所有的业务做精、做强，合作、共赢是未来的主旋律 掌控价值链，以创新的商业模式应对挑战 有能力营造多赢的生态环境，广聚天下英雄：运营商需要运用自己认知客户的能力和贴近服务的优势，开放、高效、实时进行多方调控，拉近用户需求和业务服务应用，从而刺激整个价值链收益的实现，确保多方合作共赢。 运营商面对日益拉长的产业价值链，能够保持产业链的核心地位：通过统一的客户视图和对客户需求的深入洞察，将客户的应用需求和业务服务无缝贴和，体现运营商的核心地位，形成良性的产业价值链模式。 价值链的目标：多赢的商业模式和运营商的核心地位 电信运营商的竞争就是以运营商为核心的产业价值链的竞争， 产业价值链获取的竞争优势就是运营商的竞争优势 合作、共赢的生态环境对运营商的两个能力要求 客户是掌控价值链的关键－以客户为中心的营销服务 思考：怎样才能更好的认识客户？ 客户服务接触： 客户网络接触： 每值、余额查询有1800万次 每天网络接触10亿次 总服务客户规模8000多万 1、广东公司每月的客户服务接触次数超过3亿次（比2006年4月增加了1亿），是客 户背景资料、消费信息、业务使用信息之外的一笔重要的财富，其应用有待挖掘。 2、广东公司每天的客户网络接触次数超过10亿次，是洞察客户知识的强大支撑。 3、每次客户接触都是认识客户机会，也是主动服务营销机会 中国移动拥有庞大的客户接触资源 1、精英主导的产品的设计方式，导致大众客户群客户接触多，但有效利用少，而又忽略了小众客户群 精英主导的产品的设计方式存在人员少、离客户距离远的不足；他们有限的资源主要集中在大众产品的设计、营销。如何关注到特殊的客户群体？谁能够去发现数量不多的小众客户群？如何对于接触到的海量客户，深入挖掘商机？ 2、客户接触多，但是没有积累，缺乏对行为的挖掘和分析 营销活动多，但横向整合少；各种营销活动分头执行，营销力量分散，对客户特征、需求没有积累，客户感知差； 3、市场分析多，但生产应用少，数据到生产的距离大 分析与生产脱节，分析成果没有转化为生产力； 客户136096297**全年在接触频次管理之前设计了23次营销推介 虽然经过接触频次管理，规划为4次接触；但是以错失营销机会为代价； 大众产品 客户特征 港澳漫游 喜欢使用数据业务 偏好音乐内容 产品 大众产品 同质不同类业务打包 彩铃 《无线音乐》手机报 影音书刊俱乐部 为客户找产品，把握客户点滴接触 产品 使用人数 为大众客户设计捆绑产品 存在50％的客户，从未被设计进行营销接触；这群客户对于大众产品没有强烈使用倾向，模型不易识别； 是否需要设计小众产品？ 为小众客户找产品，发掘长尾的价值 产品 使用人数 为客户设计小众产品 识别对小众产品的使用倾向 产品 大众产品 小众产品 爱的信使（目前发展了1400客户） 密友吧 爱婴宝典 客户偏好 业务分类 Web2.0互联网精神是整个时代的精神，是成功典范的特性，例如：google等 全员参与、创造价值最大化，有利于发挥长尾效应，为庞大的小众客户 群体，设计小众产品，累积成巨量客户群 建立客户特征知识库，积累客户特征，立体化认识客户 以客户需求为中心，以自然人的角度认识客户需求，将零散的客户特征 规则锻造成为体系化的客户知识，帮助积累知识，提高知识重用性。 客户特征知识库，为运营商主导产业链提供重要的依据： 为内容提供商提供精确客户定位服务；向内容、服务提供商提供客户需求 缩短数据与营销的距离 营销人员自由组合营销要素 应用模式简单明了，无需用户继续分析 …… 业务种类 客户规模 大众市场 小众市场 消除障碍、鸿沟 分析数据 营销 我们的思考 我们的尝试 应用流程和案例 远景 下半年工作计划 营销快点吧，开放、创新、互动、共创价值 营销人员推销车主服务 有车一族 经常拨打交通台热线 行为 客户在使用移动业务过程中留下的足迹，直接反映客户的行为，以数据的方式记录在不同的运营支撑系统中。 知识