产业组织视角研究我国体育运动用品产业.doc

产业组织视角研究我国体育运动用品产业 　　摘 要：我国体育运动品牌经历了成熟期以后逐渐进入了其行业的衰退期。本文从产业组织视角进行分析，发现网店的搭便车行为对我国体育运动用品产业造成了很大的冲击。最后提出了体育运动品牌应该把握信息化变革的趋势，运用新兴的整合营销理念来进行经营。 关键字：体育运动用品；纵向关系；搭便车 一、问题的提出 我国体育运动品牌的严冬似乎来临了，李宁等国内体育运动品牌屡屡爆出身陷高库存压力危机的消息，公开数据显示，2012年上半年，匹克、安踏、李宁、特步、中国动向和361度这6家国内运动品牌的总库存达37.21亿元，与去年底总库存相比增长了0.22亿元。在居高不下的库存压力下，体育运动品牌纷纷出现打折甩卖潮，甚至是关店潮，其销售业绩也大幅下滑。国内体育运动用品产业进行变革和调整迫在眉睫。本文将以李宁公司为例从产业组织角度来分析其面临的问题及探索未来变革的方向。 二、产业组织角度分析我国体育运动用品产业低迷的原因 1、体育运动品牌的经营方式 我国体育运动用品产业集中度较高，厂商一贯的营销战略是”多发展加盟商、多开店”的传统经销/分销方式，这种经营方式从产业组织角度来看是企业间纵向关系的反映。纵向关系包括纵向一体化和纵向约束。纵向一体化是指上下游企业的控制权合二为一，而纵向约束则是指上下游企业在交易时对对方进行种种限制，其目的是希望能够达到一体化的效果， 同时又能避免一体化的成本。 具体来说，目前国内体育运动品牌有两种渠道：一种是以胜道、百丽为代表的专业多品牌渠道，此类渠道同时运营多个运动品牌，耐克、阿迪达斯、李宁、中国动向在国内均采用这种模式；另一种则为特许经销渠道模式，这种模式为安踏、特步、匹克和361度这四个晋江品牌所采用。 安踏等晋江品牌采用的特许经营模式是一种特殊的纵向关系。特许经营是指授权人向代理人出售商业模式或品牌经营权。在这种情况下，代理人以授权人的品牌生产、销售某种产品或服务，并且能得到授权人的营销等支持。特许经营具有非常大的成本优势，表现在随着企业规模的扩大，它在员工管理上的支出也会随之膨胀，并且同时还会伴随着低效率的产生。 采用特许经营模式和专业多品牌渠道模式究竟孰优孰劣，这点可以从港股股价涨跌幅中窥见一角，晋江品牌的跌幅明显要小于李宁和中国动向。但是无论哪种方式更优，纵向关系在体育运动品牌中的运用呈现出巨大的颓势。 2、体育运动品牌颓势的原因 体育运动品牌为了降低交易成本、解决价格竞争而服务不足的问题和应对零售商及制造商搭便车问题而在经营中加入纵向关系。 交易成本是指由于存在信息的不完全和不对称、有限理性和投机行为，经济的运行并不是理想中的”无摩擦”的，交易双方在买和卖的过程中需要支付一定的成本。各个公司都有自己较低交易成本的方法和心得。以李宁公司为例，2000年6月，李宁公司正式采用SAP公司的R/3系统，它保证了公司的生产、营销、财务管理系统都开始正常平稳运行，各个模块之间通过企业内部信息系统相互沟通起来。耐克、阿迪达斯都是SAP公司的客户。 价格竞争而服务不足指的是在某些情况下，零售商为了吸引更多的顾客，会进行激烈的价格竞争，而忽略服务的提供。再以李宁公司为例，为了了解产品的终端价格和销售方式，李宁公司采用了和ERP系统对接的E-POS系统，这是一种以售点POS为基础的快速响应的电子化零售管理系统，李宁通过这一系统对自己的分销渠道进行了完全的掌控，确保了所有的销售数据及时、准确、一目了然。 最后，聚焦于零售商及制造商搭便车问题上。搭便车行为的基本含义是不付成本而坐享他人之利[1]，简单的例子如康师傅方便面就被康师博方便面”搭了便车”。制造商搭便车的问题可以通过独家经营来解决，这一点每个体育运动厂商都能做到。但是零售商搭便车的行为这一点似乎难以解决。 此外，转卖价格持平是指规定零售商销售价格的下限，使零售商不能进行激烈的价格竞争。实际上李宁公司采用的E-POS系统也避免了零售商的价格竞争。可是，如果我们将零售商的范围扩大，而不仅仅是局限于实体经营的门店，那么就会发现问题的所在了。破坏了转卖价格持平的是近几年越来越火爆的网店。以淘宝购物网站为有哪些信誉好的足球投注网站平台，对比李宁官方商城的同类物品的价格和销量，发现淘宝上价格与官网价格差异较大的店铺且评价中说防伪查验为正品的店铺销量是官方商城的几十上百倍。可以看出来网店用巨大的价差轻易的摧毁了李宁公司转卖价格持平的努力。 当前国际体育运动品牌牢牢的把控着高端消费群体，国内体育运动品牌主要定位于中低端市场，而运动品牌的中低端消费群体对产品价格敏感性较高，如果说网店真的在降低买卖双方交易成本的中有巨大的优势，那么固守着传统的实体店铺经营的国内体育运动品牌确实面临