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从iPhone广告解析国内iPhone符号消费现象 　　中图分类号：F403 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2013）12-000-03 摘 要 苹果公司的iPhone手机一经推出就在全世界范围内掀起了一股抢购热潮，在国内甚至出现了连夜排队的疯狂景象。仔细分析不难看出，人们对iPhone痴迷事实上是一种符号消费所引发，即人们购买的并不是iPhone本身，而是iPhone所代表的一种符号：身份、地位的象征。本文将分析一则在国内播出的iPhone的电视广告，分析苹果公司是如何利用广告建立起iPhone的符号价值体系，以这个角度来解析iPhone在国内的符号化消费现象。 关键词 iPhone手机 消费社会 符号消费 广告 一、苹果公司与iPhone手机 1.苹果公司产品及理念 “2012年1月12日晚，苹果零售店北京西单大悦城店门口排队等待零点发售iPhone 4s的市民，警方出动警力维持秩序……在北京，原定于七点开始销售，因为担心果粉过多秩序难于维持，苹果北京大悦城零售店清晨六点就开始发售，并在一个小时内售罄。” 这是iPhone 4s首发时的现场新闻报道。 有人说，这就是苹果的魅力，让人痴迷、让人疯狂。事实上，苹果公司每推出一款新的产品，不论是iMac电脑、iPod数字音乐播放器还是到后来的iPhone手机和iPad平板电脑都会受到成千上万的苹果粉丝的热烈追捧，这其实与苹果公司一贯的销售理念是密不可分的。苹果公司卖的不是技术性的产品（当然，苹果公司的必威体育精装版技术往往能给人以惊喜），而是一种象征性的生活方式――美观、便捷、愉悦。不难发现，苹果公司所有的产品都有一个固定的前缀“i”，他们就如同是一个家族一般，不断继承和发展着苹果公司的理念，消费者们在这种理念的引导下需求不再停留在数码产品本身的功能，开始格外注意产品的外观设计和使用的便捷性等能代表个人品味及身份象征的因素。苹果公司如此忠诚地贯彻这一理念，就是为了要形成了一种品牌符号，让消费者在使用产品的同时能够有机会来表现自我，张扬个性。 2.手机媒介浪潮 此前，手机的发展似乎一直在电话、短信、音乐播放、拍照等看似独立的基本功能之间徘徊，直至iPhone的出现，它给了手机以全新的定义：高分辨率的权触屏、强大的处理器、高速网络、多彩的游戏体验……轻而易举地将手机的发展带到了一个前所未有的阶段，2007年1月，随着第一代iPhone的出现，手机作为简单通讯联络工具的时代从此终结。 随着互联网技术的不断革新，“现实生活中的线上和线下世界不再彼此二元对立，而是透过虚拟与现实生活不断交互深化的新体验，这也意味着消费者的生活重心更倾向于社交联络和娱乐等休闲。” 手机作为一种媒介的存在地位越来越高，甚至成为了人们生活不可或缺的部分，人们以一种更加便捷更加快速的方式获取着自己所需要的一切讯息，以一种更加轻松更加多样化的方式体验着各种休闲娱乐。“以iPhone为代表的智能手机是必威体育精装版潮数码玩具，它们有效地填充了上班族的垃圾时间……而且玩iPhone那种沉浸感是前所未有的。” iPhone的风靡并不是一种偶然，这与苹果公司的营销方式、人们消费水平的提升、对生活体验的追求有着紧密的联系。 二、消费社会与iPhone的符号消费 1.消费社会与符号消费 鲍德里亚认为现代社会是一个生产的社会，后现代社会则是一个消费的社会。在消费社会中，消费不再或主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号和象征性消费之类的文化行为。可以说，这种消费文化是后现代潮流下的一种产物，亦是在后现代大众文化背景下产生的文化与消费的现象。 马斯洛的需求层次理论认为，人类在低层次的生理和物质需要得到满足后，就会追求更高层次的心理和精神需要，包括社会交往需要、尊重需要和自我实现需要。现代社会物质商品的丰裕，满足了大多数人在低层次上的生理和物质需要，那么其更高层次的心理和精神就需要被激发出来。从现代人们对物的消费行为中，鲍德里亚看到的不仅仅是物或商品对人的支配与异化，而是更深层的符号消费。在消费时代，消费者所消费的不只是在消费商品的使用价值，更是在消费商品的符号价值――隐藏在商品背后的负责文化。 2.iPhone的符号化消费现象 从第一台iPhone手机到iPhone4S，iPhone的热度从未消减，甚至愈演愈烈，iPhone几乎成为一台人人都想要拥有的手机。2011年10月25日，中国移动董事长王建宙在参加日内瓦ITU世界电信大会时，透露，“中国移动网络iPhone用户已达1000万” 。但是iPhone4s在国内的售价并不便宜，4999元人民币是一般工薪阶层月收入的两倍以上，但是它却能风靡全国成为“街机”，实在值得我