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基于价值链当当网成本管理探究 　　摘要：本文以价值链作为出发点，以网络购物企业当当网为案例，通过解构传统“纵向一体化”价值链，形成分散链环，得出价值链价值能够得到实现的成败，取决于企业对物流、资金流与信息流链条中对成本控制驾驭能力的结论；并从价值链的三个链环来分析当当网的成本管理，并针对链环中存在的问题提出优化方案。 关键词：价值链 三流 成本管理 当当网 随着网络经济逐渐地渗透到生活的各个层面，网络购物作为一种全新的电子商务商业模式，为企业提供了重新构建企业核心竞争力的机会。电子商务是通过网络进行商务活动，集物流、信息流、资金流于一身的全新模式，改变了传统零售的交易模式，使不同时间和空间的交易成为可能，为商务活动价值链带来了深刻的变革。但在实际运作中，企业往往只注意到其所带来的巨大商机，却忽视了电子商务的成本，由此造成许多网商苦撑危局，甚至濒临倒闭。 一、理论回顾 （一）价值链解构 迈克尔1985）在《竞争优势》中提出价值链概念，目的在于将其作为一种分析企业如何在竞争中寻找机会实现价值增值的工具，被认为是传统价值链。尹美群（2006）认为企业的价值链已由传统的“纵向一体化”逐渐转变为“横向一体化”的企业模式，即随着市场竞争加剧，传统供、产、销由单个企业全权负责的链条发生了改变，居于竞争优势的环节予以保留，其他则以建立战略联盟的方式分散至具有所需成本或技术的其他企业。分散的链条导致物流、资金流、信息流、商品流这“四流”相互分离，要求更加注重维护核心企业之间的网链关系。此种分类更适用于与消费者和供应商息息相关的电子商务企业。基于此，本文引入价值链理论，从价值链的三个链环分析当当网的成本管理问题。 （二）传统价值链与电子商务价值链 传统价值链的推行是依靠对原材料供应、产品制造和销售全过程的控制而及于作业活动。在这种单一的、各个分散环节的商业活动中，价值链始于原材料的供应商，止于最终用户，实现物流、商品流、资金和信息流的单向流转，已无法快速响应市场的瞬息变化。此种价值链的局限性在于内部呈多层金字塔式管理结构。这种层级管理结构使企业的管理成本居高不下，对客户需求及市场变化反应迟钝；信息起辅助支撑作用，信息技术只是产生价值的辅助因素，其自身并非价值的来源。 移动互联时代的电子商务价值链越来越多地建立在信息和知识的基础上，信息成为价值增值的来源之一。伴随着信息流与实物流的相互分离，实物的所有权将越来越少地掌握在一个企业中，网络购物的兴起使得从供应商到客户的模式迅速削减了交易环节和中间成本，中间环节的缩短所释放出的利润使消费者受惠（见下图）。价值链企业之间的关系由互相对立变为既相互竞争、又相互依赖，这一协调过程能否持续进行取决于企业对关键资源即信息的控制是否处于优势地位，这种优势地位将最终决定商品、资金的流向。 二、案例背景 （一）当当网背景 企业的成本管理理念和制度均随着企业的生产经营环境变化而不断变化。自1999年当当网成立以来，该公司的经营环境经历了三个阶段的发展变化。第一阶段为1999年至2005年，当当抢占先机，主营网上图书业务；第二阶段为2006年至2009年，品类全面扩张，推出第三方平台，此阶段电子商务行业成为热门，出现诸多效仿者。第三阶段为2010年至今，当当网在纳斯达克成功上市，此阶段国内竞争者采取大刀阔斧的改革，实现了跨越式前进，当当网无论从营业收入规模还是客户流量方面均开始呈现落后趋势，一度被边缘化。由于保守的投资及业务发展战略，当当网在2012中国B2C企业前30名中屈居第7，自上市以来连续9个季度呈现负利润的财务状况，股价仅为发行价格的1/2。 （二）物流配送系统 当当网在物流方面的策略是通过建立自己的物流和仓储中心，与第三方城市物流公司建立战略联盟进行包裹配送。但目前国内第三方物流系统远落后于欧美国家高效率的物流系统，例如DHL、UPS等。从仓储配送来看，当未来几年大部分网商均可通过仓储物流赚取利润时，当当网将面对第三方物流价格不断上涨的窘境。当当网在第三方物流方面的整合能力尚有欠缺，还将对用户体验造成极大的损害，制约平台业务增长。由于物流行业是低利润的劳动密集型行业，需在物流战略方面做出更好的决策以实现扭亏为盈。 当当网仓储、运营费用及收入变化情况如表1所示。从当当网的物流运营数据可以看出，其整体运营费用率在20%-25%之间，近几季度已接近25%。可以发现，上市后其仓储物流费用从八千多万元一度达到1.8亿元，仓储费用占运营费用的比重高达60%，这部分几亿元的刚性费用使得当当网难以实现盈利。2013年第一季度的报表显示其依然处于亏损状态，未来如何实现扭亏为盈依然是急需考虑的问题。从表1还可发现，当当网2013年第一季度总净营业收