大型综合超市顾客满意度测评探究.doc

大型综合超市顾客满意度测评探究 　　【摘 要】本文以攀枝花沃尔玛为例，根据我国服务行业顾客满意度测评模型设计了调查问卷，通过实际调研，运用SPSS软件，采用主成分分析、层次分析等方法，对数据进行处理分析，通过分析找出影响顾客满意度的关键因素，并对攀枝花沃尔玛超市进行了满意度测评，根据测评结果提出了一些提高顾客满意度的建议。 【关键词】市场营销；顾客满意度测评；超市行业 0 绪论 中国超市热潮从20世纪90年代开始发展，年均增长速度为70%，作为一种流行的零售业态，正越来越受到现代人的青睐。研究表明，企业获得一个新顾客的成本是保持一个满意老顾客的成本的5倍，提高顾客满意度已经成为现代企业获得竞争优势的重要策略。 借鉴国外优秀企业的经验，探索并建立适合我国当下背景的大型综合超市顾客满意度指标体系，通过分析提出适合我国大型综合超市提高顾客满意度的有效建议，促进我国大型综合超市实施“顾客满意”战略。 1 研究设计 顾客满意度是一个经济学和心理学的概念，要权衡它就必须建立满意度模型，将顾客满意度和一些相关变量（例如、环境、服务、企业形象等）结合起来。顾客满意度模型建立： 1.1 国外有关顾客满意度的理论测量模型 目前，国外研究顾客满意度有代表的模型是：层次分析模型（美国模型）和ECSI（欧洲模型）等，本文主要运用了层次分析模型。 层次分析法（Analytic Hierarchy Process简称AHP）是将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。 1.1.1 建立层次分析模型 在深入分析实际问题的基础上，将有关的各个因素按照不同属性自上而下地分解成若干层次，同一层的诸因素从属于上一层的因素或对上层因素有影响，同时又支配下一层的因素或受到下层因素的作用。最上层为目标层，通常只有1个因素，最下层通常为方案层，中间可以有一个或几个层次，通常为指标层。如图1所示： 图1 1.1.2 建立层次权重 层次分析方法是建立在因子分析方法的基础上，将指标已经分层后，对指标的权重进行处理，得到各因子的权重。 1.2 沃尔玛超市顾客满意度模型建立与分析 1.2.1 关键指标的确定 针对超市顾客满意度模型关键指标的确定，采取了专题小组讨论法，讨论组由8个有综合超市购物经验的消费者组成，小组成员的男女比例为1：2，年龄阶段在50岁以上、30-50岁、18-30岁、18岁以下的比列为1：1：1：1，讨论进行了1个小时，消费者就影响他们去某个超市的因素进行了充分的探讨，最后得到了21个测量指标，包括产品、服务、环境、企业形象等。 1.2.2 沃尔玛超市顾客满意度模型建立 根据专题讨论法得到的21个测量指标，结合美国AHP模型以及零售业消费者的特征，建立了适合攀枝花沃尔玛超市顾客满意度模型。如表1所示： 表1 2 超市顾客满意度分析 2.1 测评指标权重分析 这部份主要采用了直接打分法，消费者根据指标的重要性从1至100进行打分，二级指标和三级指标的总分均为100分，最后，将评分结果进行均值分析，得出产品占55.5，服务占21.43，环境占11.21，企业形象占11.86。 2.2 沃尔玛超市满意度分析 2.2.1 等级的确定 等级X的确定是结合参考文献及与指导老师讨论得出，满意（X1，5分），较满意（X2，4分），基本满意（X3，3分），不太满意（X4，2分），不满意（X5，1分）。 2.2.2 二级指标满意度整理、分析 根据测评指标和权重，可得顾客满意度的计算公式： CSI=（X1*N1+X2*N2+…+Xj*Nn）/N*K1（CSI表示满意度，Xi表示满意度等级，N表示样本数量，Ni该等级的顾客满意度调查结果，K表示该测评指标的权重） 即：各指标满意度=各因素满意度情况/样本总数*各三级指标权重 CSI（产品种类）=（98*5+108*4+95*3+41*2+8*1）/350=3.7057 CSI（产品价格）=3.54 CSI（产品质量）=3.4543 CSI（产品陈列）=3.3971 CSI（产品）=3.7057*0.1012+3.54*0.4363+3.4543*0.4219+3.3971* 0.0405=3.515 其中，产品满意度就是通过对产品总类、价格、质量、陈列的满意度的乘以相关指标权重加总后得到的，将五分制的计数方式转化为常用的百分比，则顾客对商品的满意度为70.2893%，通过同样方法可以得到其他二级指标的满意度。 CSI（服务）=3.5918（71.8360%） CS