第11章信息管理系统 MKIS.ppt

8_发展趋势_8.1 决策支持系统 * 第十一章、市场营销信息系统（MKIS） 本章学习目标 1．通过本章学习应当了解： ① 市场营销业务的特点与对MKIS建设的需求； ② 有多种形式的MKIS，本章介绍的两种不同模式的MKIS的功能与特点； ③ MKIS常用的预测方法。 2．通过本章学习应当理解并掌握： ① 有关MKIS的基本概念； ② MKIS如何采集企业外部和企业内部数据； ③ MKIS的基本功能和基本结构模型，典型MKIS的基本数据流程。? 第十一章、市场营销信息系统（MKIS） 引言： 自从1823年美国人A.C.尼尔逊创建专业市场调查公司开创理性营销以来，市场营销的理论与方法不断创新和发展，但无论怎样发展变化，所有市场营销的理论和方法都是建立在市场信息收集和分析的基础之上，市场营销就是基于信息的营销，这一点却是始终不变的。因此，随着信息技术的发展，市场营销管理成为计算机信息处理技术最早介入的管理职能领域之一，就是理所当然的了。 依据当前和历史的数据制定对企业未来产生重大影响的工作方针计划的过程是一个决策过程，因此，真正能够制定有效的市场营销计划的MKIS从其信息处理的层次上看，就是一个决策支持系统（DSS）。 目录：? 第一节、 MKIS的基本概念 第二节、 MKIS的基本功能和结构模型 第三节、MKIS中比较常用的定量预测方法 第十一章、市场营销信息系统（MKIS） 第一节、 MKIS的基本概念 11.1．1 MKIS定义 1．市场营销信息系统（Marketing Information System，MKIS）定义 MKIS是与其他职能信息系统相互协作，解决与企业市场营销相关问题的基于计算机的信息系统（图10-1）。MKIS的输入数据有： ① 从外部环境获取的营销情报（可以是通过直接调查获取的一手信息，也可以是其它途径获取的二手数据）； ② 企业内部其它职能信息系统生成的内部营销信息（例如销售统计数据，财务分析数据等）。 MKIS的输出数据有： ① 向外部环境输出营销传播信息（例如广告信息、促销信息等）； ② 企业营销战略、策略（营销组合决策）以及执行、绩效考核、控制等企业内部营销信息（例如市场营销计划，销售预算，销售目标等）。 第一节、 MKIS的基本概念 MKIS 营销情报 外部环境 其它职能信息系统 营销传播信息 内部营销信息 企业 内部营销信息 图11-1 MKIS的信息流 第一节、 MKIS的基本概念 11.1．1 MKIS定义 2．营销组合（marketing mix） 就是各种营销策略的组合。营销组合是支持企业营销战略的具体策略，是贯彻企业营销战略的具体实施计划和方案。营销管理者的任务就是制定每个营销组合的战略和策略，然后把它们集成到整个营销计划中。我们应当注意到，当企业采用不同的营销战略时，有可能导致实施不同的营销组合。 营销组合包括产品定位、定价、分销渠道、广告与促销、服务、交货、免费电话号码、网址、销售艺术以及其它因素。 当企业采取传统的以产品为中心的营销战略时，营销组合可以概括为主要由以下几个要素组合而成： 产品 (product) 、促销(promotion) 、地点 (place) 和价格 (price), 它们合起来被称为 4P 组合。 第一节、 MKIS的基本概念 11.1．1 MKIS定义 2．营销组合（marketing mix） 营销学理论的必威体育精装版发展，是以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出的一切从顾客需求出发。按照这个理论，企业的营销战略由传统的以产品为中心转向以客户为中心，同时提出了所谓的4C营销组合：顾客的需求与期望（Customer），顾客的费用 (Cost)，顾客购买的方便性（Convenience）和顾客与企业的沟通（Communication）。也有一些营销学者认为4P与4C有着一一对应的关系（即 Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；Promotion－Communication），4P向顾客提供的价值就是相应的4C。 第一节、 MKIS的基本概念 3．产品生命周期 (product life cycle) 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的整个过程。产品生命周期的 4 个阶段是引入期、成长期、成熟期和衰退期（图11-2）。无论那种模式的MKIS都以产品生命周期为框架指导着管理者做出各个阶段的营销决策。 图11-3 给出了MKIS对产品生命周期阶段判别的简化流程图，从图中给出的计算方法可以看出MKIS对产品生命周期阶段的判别是基于估计值和统计值的，并且还忽略了一些可能有影响的因素。这方面有很多案例提醒我们，对于产品生命周期的几个阶段的判别是要相当慎重的，因为产品生命周期