第12讲 水平营销.ppt

* * * 改变场合是指改变产品与某种特定事件的联系，创造新的使用事件和组合，赋予产品新的含义。比如，人们常在过生日的时候吃蛋糕和使用蜡烛，在情人节的时候送玫瑰，在结婚的时候交换戒指，在新年的时候燃放礼花等等，那么设计情人节蛋糕、生日烟花、新年戒指，这就是改变场合所诱发的新需求。 * * 米饭是典型的主餐食品，有什么办法可以让米饭可以吃着玩呢？小米锅巴做到了。 □还有土豆，由餐桌上的红烧菜肴变成了办公室的休闲食品薯片。 □甚至用来填饱肚子的热汽腾腾白白胖胖的馒头，也可以变成郊游时边吃边玩的五味俱全的烤馒头片。 * * * * 西服原本是泊来品，然而柒牌公司却反其道而行之，赋予它传统中装的特色，形成了独特的中华立领西服，结果它卖得非常火爆。 　　 在正式场合身穿西装是男士们的不二选择，而男士正装在款式上缺乏变化，现代服装时尚的演绎也越来越顺应外国文化，然而这却使中国服饰被迫处于尴尬境地。面对这种情况，柒牌认为要想演绎现代时尚，就离不开传承中华千年文明。也正是沿着这样的思路，柒牌大胆的体现了反转思维，把中国浓厚的文化底蕴融入到原为舶来品男士正装的设计理念中，把两个看似冲突的概念完美地结合了起来，让人们的穿着既能适用于正式场合又能体现中国特色的文化和时尚。中华立领这种“洋为中用、古为今用”的创新手法，更贴近消费者、更时尚、更流行。同时，中华立领在赋予消费者穿着个性的同时，也把柒牌与其它传统品牌区别开来，成为符合消费者需要的个性化品牌。 　　 如果柒牌只是简单的跟从时尚而非创造时尚，那么也难在激烈的市场竞争中取得如此佳绩，正是这种不同寻常的创新，为西装开辟了一条新的时尚之路。 * 购买和使用情况也是产品的一部分，是“附加产品”的重要组成部分，体现了企业提供产品的完整质量。对购买和使用情况的改良，也能产生焕然一新的产品。 * * * * * 百货公司经理查核新售货员的工作情况。问：“你今天有几个顾客？”答：“一个。” “只有一个吗？卖了多少钱货物呢？”答：“5.8万美元。”经理大为惊奇，要售货员详细解释。售货员说：“我先卖给他一枚钓钩，接着卖给他钓竿和钓丝。再问他打算去哪里钓鱼，他说到南方海岸去。我说该有艘小船才方便，于是他买了那艘6米长的小汽艇。我又说他的汽车也许拖不动汽艇，于是我带他去汽车部，卖给他一辆大车。”经理喜出望外，问道：“那人来买一枚钓钩，你竟能向他推销掉那么多东西？”售货员答道：“不，其实是他老婆偏头痛，他来为她买一瓶阿司匹林的。我听他那么说，便告诉他：‘这个周末你可以自由自在的了。你为什么不去钓鱼呢？’” * 传统的手机商业模式中利润源自手机产品和通讯服务本身，苹果公司的iPhone凭借很酷的设计及强度功能，苹果的iPhone在市场上取得骄人成绩——实现与通讯运营商分享分成。但Google即将推出的Gphone手机，也许会让iPhone相形见绌。 　　 Gphone已经不是简单的手机，而是一个基于Android操作系统的手机平台。它通过成立“开放手机联盟”（Open Handset Alliance），把芯片供应商、手机制造商、手机软件设计商和移动运营商等，全部整合进来，在它的平台上开发业务。而Google自己，则可以通过其中产生的庞大流量，获取更多广告收益。 　　 Google创造开放的手机平台，让加入的各方，都能得到好处，自己则获得广告收入。预计2011年，全球手机广告市场将达110亿美元。而Google广告收入，极有可能使通话成本降为零。 　　 对于消费者而言，使用“墨镜”将价格去除，让使用Gphone的人越来越多，而用的人越多，Google公司就越赚钱。 * * * 网吧结合了两种产品：咖啡馆和电脑(焦点：产品；技巧：组合)。 不逛街可以购物吗？ 网络购物产生了。 传统便利店还可以做些什么呢？运用横向营销思维，传统便利店不要试着去对立互联网购物，可以试着去补充：互联网送货上门需要极高的时间与人力、财力成本，那么网点广泛的传统便利店正可以充当互联网的仓储与发货功能。威胁转变成了机会。 化妆品、洗发水可以只放到药店出售吗？横向营销认为可以，只需要将化妆品和洗发水增加治疗功能。 * 网吧结合了两种产品：咖啡馆和电脑(焦点：产品；技巧：组合)。 不逛街可以购物吗？ 网络购物产生了。 传统便利店还可以做些什么呢？运用横向营销思维，传统便利店不要试着去对立互联网购物，可以试着去补充：互联网送货上门需要极高的时间与人力、财力成本，那么网点广泛的传统便利店正可以充当互联网的仓储与发货功能。威胁转变成了机会。 化妆品、洗发水可以只放到药店出售吗？横向营销认为可以，只需要将化妆品和洗发水增加治疗功能。 * * 促销手段的创新是传统纵向营销的拿手好戏，但是随着竞争的激烈的，纵向营销有江