KA陈列指引.ppt

目 录 陈列的重要性 2 陈列标准指引 4 陈列基本原则 3 3 现代渠道定义 3 1 类型 定 义 示 例 仓储店 －销售面积通常6，000平方米或以上 －消费者使用会员卡消费的超市，会员与非会员差价在5%以上 －商品数量较少、量贩 ,多以大包装、多包装、或以箱为主销售单位 －自选配篮子、推车；30个以上收银机，空调恒温 －经营包装食品 、日用百货 、化妆洗涤、家电 、家居用品 、服装 、和新鲜食品 －商品明码标价 、商品货架陈列为主、 山姆店 麦德龙 大卖场 －销售面积通常 6，000平方米或以上 ； 部分商品只卖大包装 －自选配篮子、推车 ；通常30个以上收银机，空调恒温 －经营包装食品 、日用百货 、化妆洗涤 、家电 （包括电视机）、家居用品 、服装 、和新鲜食品 －有大型冰柜销售冰鲜食品 、商品明码标价、商品货架陈列为主 沃尔玛， 家乐福 ，好又多 超级市场 －销售面积通常1000平方米以上 －自选配篮子（部分有推车）； －有收银机 －80%以上经营包装食品、新鲜食品 及日用百货 ；另外有化妆洗涤、小家电、家居用品、服装（内衣裤袜为主）、 －有冰柜销售冰鲜食品 、商品明码标价、商品货架陈列为主 华联超市，百佳超市，华润超市 小型超市 －销售面积通常不超过1000平方米 －自选配篮子；2个或以上收银机 －以居民日常消费量最大的食品和日用品为主，肉、豆制品以及自营的果蔬等生鲜商约占10%多一点 －自有品牌商品占了很大比例，价格将比市场上的同类产品价格低5%至20%、 －有冰柜销售食品、商品明码标价、商品货架陈列为主 迪亚 便利店 －销售面积通常不超过500平方米，一般是连锁店 －自选（可能配篮子）；1～2个收银机；－以即用包装为主；12-24小时营业 －有冰柜销售食品、商品明码标价、商品货架陈列为主 －包括加油站的连锁店 7-11便利店 ，快客 便利店 现代销售渠道定义 陈列的重要性之一 信息来源:AC 尼尔森 零售客户正变得越来越强大/强势 国际零售商 国内零售商 -国际和国内零售商均已初具规模，并保持高速拓展的态势，主要的国际零售商如 沃尔玛、家乐福、乐购和易初莲花06年均有20%+的新店增长速度。-随着新市场拓展的进程，零售商正进入更多新市场，广度上将覆盖更广的区域，深度上正从1线城市向2、3线城市拓展。-除固有的拓展计划外，零售商正通过合并收购迅速占领市场。例如沃尔玛和好又多的收购，物美并购超市发和美廉美等等。 -零售商从区域型客户向全国型客户发展的进程不可逆转，供应商将面临更多挑战。 信息来源:AC 尼尔森 陈列的重要性之二 市场需求 12% 10% 5% 3% 占有率 推广率 覆盖率 影响率 70%的消费者是到达店内看到陈列才决定购买某一品牌 主力用户 陈列的重要性之三 成功PPT四要素 零售商赢利润 员工赢 业绩 公司赢 销量 销量来自于哪里? 主货架 41% 其他陈列 15% 第二陈列 44% 购买树 以销量为基数 购买树 以单个产品数为基数 哪里满足购物者需求? 其他陈列 16% 主货架 第二陈列 39% 45% 我们为什么要重视主货架和第二陈列? 我们的销量来源于哪里? 购物者最关注的地点是哪里? 信息来源:AC 尼尔森 陈列的基本原则 陈列位置 陈列在相关品类的销售区域内 顺客流方向,我们产品放在消费者行进路线中最易见靠前的货架上 紧靠同类产品的指定竞争品牌 新品上市或促销期间,应将产品放在相关品类区域内的端架上 主货架“阳面”的黄金位置(人的肩到臀之间伸手可及范围之内) 品类陈列顺序及相应陈列面 顺序:主推品项-新品项-主销产品-较弱品项 陈列面:应主要参照销量比例来确定陈列排面数量,但不能平均分配,主推品项陈列面一定要大于其它品项陈列面 陈列方式 全品牌集中纵向陈列:适用于店内销量/市场份额占比不低于竞品或虽低于但差距不大的情况. 按品类陈列:适用于店内销量/市场份额占比小于竞品的情况 先进先出 产品正面标识朝外,干净整齐有价签. 陈列空间 货架陈列面积占比大于店内销售额占比; 陈列标准指引 主货架 顺客流方向在主货架阳面前端最易见的黄金位置陈列 SKU平均排面数不低于竞品相应SKU，应保证正常陈列  最少4个排面/SKU 产品中文标识朝外,货品码放整齐,干净整洁 先