“悦妍”女士酸奶推广策划方案.ppt

山西春城乳业有限公司 ——“悦妍”女士酸奶推广策划方案 目录 一.市场环境分析 二.营销提案 三.创意设计提案 四.媒介提案 五.广告预算 内容提要 “悦妍”主打女士酸奶，以“健康、美丽、时尚”为品牌形象。策划案中，以营销推广为重点，将推广的重心放在了以武汉为中心辐射湖北省以至整个中部市场。创意设计部分则重在短时间内抢占消费者心智资源。 一、整体市场环境分析 2010年，中国乳业面临着与09年大相径庭的市场环境，原料奶价格及乳制品价格高企将是最主要的市场特征。另外，新的乳品安全质量标准出台，对奶牛养殖者、乳品企业及政府监管当局都会带来重要影响 当前，我国奶业正处于从数量扩张向整体优化、全面提高产业素质转变的关键时期，还有很大的发展空间和潜力。 乳品行业是温饱社会向小康社会转型中消费结构升级的一个突出代表，随着中国的经济发展和人们对生活质量的提高，这也促使了近两年乳品市场快速成长。 二、细分市场分析 消费者的细分市场可分为学校市场、白领市场、单位团体配餐、病人等等。 按产品种类细分市场可分为早餐奶、晚餐奶、儿童奶、纯牛奶、酸奶等等。 按照地区划分则可分为西北市场、华东市场、华北市场、华南市场。 结论： 细分市场中，我们主要考虑的是市场的区域划分。而在市场区域中重点考虑的是以湖北为中心的中部乳业市场 三、竞争对手分析 酸奶品牌的市场占有率 武汉地区的酸奶品牌 1.蒙牛 2.伊利 3.光明 4.蒙牛友芝友 主要竞争对手分析 蒙牛友芝友——金爵、老汉口酸奶瞄准不同市场 金爵：主打女性品牌（高品质女性酸奶） 老汉口酸奶：走怀旧路线（蓝色色调传递浓浓怀旧气息） 次要竞争对手分析 光明畅优——以“通畅”之名主打女性消费市场 依托“光明乳业”这棵大树，在女性市场中分一杯羹，光明畅优自2007年上市以来，迅速占领各大市场。在女性白领阶层中广受好评。 因其巨大的影响力，以及背后的庞大资金链，春城将其设定为次要竞争对手。 四、当前消费者分析 ?主要目标消费者 25—35岁大中城市职业女性，收入水平和受教育水平较高，追求时尚与品位 ?次要目标消费者 35—50岁职业女性及家庭妇女 ?潜在目标消费者 18—25岁女性，以这一阶段消费水平较高的青 年白领和女大学生为主 五、产品分析（SWOT） Strength (优势) 1、奶源优势 干净优质的奶源是乳制品生产企业“维系生命”的根本。春城公司坐落于内长城雁门关脚下的山阴县。这里是全国著名的晋北奶牛带中心，被国家科委组织的专家论证后，称为“北方农区第一奶都”。这里有着丰富、优质的奶源和能源优势。 2、价格优势 在目前市场上，同一类产品的价格越低，商品的竞争力越强。伊利、蒙牛、光明等产品占了大半个市场，本地产品只占一小部分，不易被人发现。但是对于大多数消费者而言，伊利、蒙牛光明等大品牌的产品价格较高，山西春城乳业作为地方性产品，采取低价渗透策略，无疑是其吸引消费者的有力优势。 Weakness (劣势) 1、地方性企业，资金匮乏，政府扶持不够，不足以迅速挺进全国市场。 2、其知名度仅局限于当地，在全国市场上知名度不够，销售渠道不畅。 3、酸奶种类单一，口味不稳定，功能不齐全，与同行业其他全国性品牌相比，竞争力不足。 4、在视觉识别上，雪顿乳业缺乏时尚感和可识别性。原有企业视觉要素的应用与乳品行业的特性存在一定偏差。特别在执行上是缺乏可行性的。 Opportunity (机会) 1、巨大的市场潜力 当前国内乳业市场主要以纯牛奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场份额的15%左右，其中乳酸菌奶饮品还不到5％。但是发展速度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到40％左右。 经济收入水平的增加、与现代人营养保健意识的增强试乳品市场的容易增大。 在全国主要二、三级市场以及农村的广大市场都有很大挖掘空间。 从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大，随着国内消费者对酸奶的逐步认可和青睐，未来仍将是酸奶的大发展时期。 2、较高的利润空间 这几年乳品市场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在18%左右，而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到35%至40%，经营稍好的企业此项指标一般都在40％以上，某些品种的酸奶毛利率会更高。 3、消费需求 随着社会的发展和消费水平的提高，女性消费者在“健康、美丽、时尚”概念的引领下，对食品营养的认知更全，营养价值要求更高。由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。 Threat (威胁) 1、大企业的挤压 以蒙牛、伊利、三元、光明为首的乳业巨头不约而同大举进军酸