《奥利奥品牌推广策划书》.doc

奥利奥广告策划书 前言:?? 奥利奥（Oreo）诞生于1912年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。卡夫食品国际公司是全球前列的食品公司，?业务组成包括卡夫北美（KFNA）及卡夫国际（KFI）。核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品,、饮料及饼干。?在全球销售的顶级品牌食品包括：?Maxwell?House（麦斯威尔），Tang（果珍）等等? 风靡世界的广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。? 奥利奥饼干的口味有主要有原味,巧克力口味,轻甜夹心,美味双心,等等? 为配合卡夫公司扩大市场份额的计划,特进行对本公司的广告策划方案.方案的主要目的是树立本产品在消费心目中的形象,并以全新的方式推向市场 本次策划书的文本结构如下: 一、市场分析 二、产品分析 三、市场定位 四、传播目标 五、传播策略 六、广告经费预算 七、公关营销策略 八、广告效果评估 九、营销策划书的预期效果 市场分析 1.竞争状况: 根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以8.3％的市场份额排名第二5.7％的市场份额达利集团2.6％的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。 卡夫和康师傅基本垄断了内 地的饼干行业 康师傅蛋酥卷类的市场销售额占 有率为28.5%，居市场第一位夹心饼干的市场销售额占有率为 22.7%卡夫则占据国内市场16.9%的份额。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这句风靡世界的广告语，让1996年漂洋过海进入中国的奥利奥饼干，迅速发展成为非常知名的饼干品牌。时至今日，中国已经成为奥利奥全球第二大市场，仅次于发源地美国奥利奥的品牌内核：它是最畅销的饼干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心爱的饼干。儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。以温情和逗趣装点的奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。奥利奥饼 干成立近百年来， 干成立近百年来，一直代表卓越的品 质以及愉悦温馨的家庭回忆 家庭回忆。 质以及愉悦温馨的家庭回忆。这个卖 小饼干的奥利奥在嬉笑的同时也善于 提炼人间的“大爱” 提炼人间的“大爱”作为其广告的主 线。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法深受儿童喜欢，倍受女性欢迎。奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干奥利奥饼干既有营养，又能解馋，集美味与休闲为一体,是上班族和上学的孩子的最爱.价格中上，有可供消费者挑选自己喜欢的不同口味。一个产品的好坏是取决于消费者对此产品的喜爱程度与口感的重要性，还有包装的新颖性，首先包装也会让消费者对此产品产生的第一视觉的喜爱. 在中国各大城市，超市中卡夫食品已是琳琅满目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。可见奥利奥是一种时尚消费的高端产品。消费者追求前卫时尚的消费模式，健康低脂低热量成为亮点.在中国各个城市中,奥利奥拥有一批固定的消费者,大部分是工作的年轻人,白领，学生和儿童,众多的消费者对奥利奥的评价认知还是较高的, 奥利奥的品质是有目共睹的，高品质，多口味，加上令人耳目一新的外包装，吸引更多范围的消费者。近年奥利奥通过一系列的主题广告来释放藏在每个人内心深处的童心，给了成年人享用奥利奥饼干的“特权”。从营销策略上来说，这都使得奥利奥拥有一个好的定位，好的消费人群。 传播目标 以“奥利奥，全家齐分享”为主题进行营销推广 端午将至，以此为主题进行为期两个月的实体活动宣传覆盖全国100多个中型城市，增加其25%的品牌优质保证的知名度，使其品牌销售额增加到9.36%的市场份额。 传播策略 （一）产品策略： 主推奥利奥生日蛋糕味夹心饼干。缤纷的粒粒彩糖，给你带来美味和好心情，就像小时候过生日一样。每个人小时候都非常喜欢过生日，作为生日时的一样必需品，生日蛋糕这样东西带给大家的可能不仅仅是一个蛋糕，而是温馨的回忆、分享的瞬间，跟家人、朋友亲密的关系—这可以用来强调奥利奥品牌形象。所以对这个产品的一个核心想法更希望通过‘生日’这一元素和‘你’产生关系，而不仅仅是一个奥利奥的纪念版。”是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。奥利奥饼干愉悦温馨的家庭回忆“奥利奥100周年庆典”公关营销的最终目