上海迪士尼商业发展特征分析.doc

迪士尼度假区商业发展特征分析 根据市委市政府部署，“十二五”期间，上海要建设世界著名旅游城市。位于浦东的迪士尼项目，将成为上海提升城市功能，加快服务业转型升级的重大战略项目，以迪士尼乐园为核心，整合周边旅游资源，集聚主题游乐、旅游会展、文化创意、商业零售、体育休闲等产业，建成一个能级高、辐射强的国际旅游度假区。本文通过研究国外迪士尼度假区商业发展特点，围绕浦东迪士尼项目，就集团在上海国际旅游度假区的商业布局和发展提出相关建议。 国外迪士尼度假区商业发展特征分析 截至目前，迪士尼公司在世界范围内已建成5个迪士尼乐园，都是当地经济的有力引擎美国奥兰多的华特迪斯尼世界每年约万人次的游客；香港迪斯尼乐园为当地提供了近２万个工作岗位；巴黎迪斯尼乐园度假区的年税收收入达亿美元；美国洛杉矶的迪斯尼乐园，附近聚集了其他的个景点和２万多间酒店客房。 图1-2洛杉矶迪士尼度假区 图1-3奥兰多迪士尼度假区 图1-4巴黎迪士尼度假区 2、建筑形态以街区式为主 迪士尼度假区的商业业态主要有购物中心、奥特莱斯和散铺专卖店商街。而无论哪种业态，其建筑形态大多是街区式布局。即使是巴黎迪士尼的Vald’ Europe 购物中心和东京迪士尼的kspian购物Vald’Europe 购物中心平面图 图2-2 东京ikspian购物中心平面图 3、度假区建设循序渐进，大型商业设施较晚出现 迪士尼度假区是一个庞大工程，拥有多个不同功能区域。一般都会经历相对较长的3个阶段：起步期（首个主题乐园建成后5年）、发展期（首个主题乐园建设后5-12年）、成熟期（首个主题乐园建设后12-20年）。不同阶段时期，度假区建设重点也有所不同。 在起步阶段，迪士尼度假区建设以基础建设为主。发展阶段时期，部分附属配套设施、酒店设施、次主题乐园及其他商业设施加速建设。综合性大型商业设施出现较晚（如图3、表2所示），至少在主题乐园建成后10年才开业。 图3 部分迪士尼度假区建设情况 表2 部分迪士尼度假区及其大型商业设施开业时间表 迪士尼乐园名称 开业 商业设施 开业 相差时间 东京迪士尼 1983年 ikspian购物中心 Anaheim gardenwalk购物街 Orlando 奥特莱斯 Vald’Europe购物中心 图3-1香港迪士尼乐园游客来源 图3-2东京迪士尼乐园游客来源图 2、女性游客比重较大。 消费人群以女性居多。根据东京迪士尼运营商Oriental Land Co.,Ltd官方网站公布的2011年财报，女性游客占七总人数的七成以上（如图4所示）。 导致这种游客性别巨大差异的原因是： 1、迪士尼以卡通主题为主，所售产品较为可爱而精致，游乐项目也充满浪漫气息，容易受到女性消费者的偏好。 2、大部分儿童是由母亲陪同前往的，客观上提升了女性比例。 图4 06-11年东京迪士尼乐园游客性别比 3、18-39岁成年游客占主导地位 从消费人群年龄结构上分析发现， 18-39岁的成年游客占主导地位，约占五成以上（如图5所示）。这主要基于2个原因：一是这一年龄段的游客最具有消费能力。二是由于迪士尼主题乐园是一个卡通动漫主题乐园，富有童话及浪漫色彩。18-30岁的年轻消费者喜欢这种浪漫气息；30-39岁的中青年，他们的子女多为5-10岁儿童，这部分儿童正是迪士尼卡通的主要受众群体。 　财政年度 2006 2007 2008 2009 2010 2011 成年人 （18岁以上） 67.6% 68.2% 68.8% 70.1% 70.8% 71.5% 40岁以上 15.4% 16.2% 17.0% 17.9% 17.7% 19.1% 18-39岁 52.2% 52.0% 51.8% 52.2% 53.1% 52.4% 少年（12-17岁） 12.5% 11.8% 11.3% 10.7% 11.1% 10.1% 儿童（4-11岁） 19.9% 20.0% 19.9% 19.2% 18.1% 18.4% 图5 东京迪士尼乐园游客年龄分布 （三）市场经营情况特征 通过对游客的门票支出、商品消费、饮食消费这3个主要的零售类消费项目的研究，了解消费者消费意愿及最能产生商业价值的商品。 1、人均消费中，商品消费比重较大。 在研究游客消费意愿时我们发现，从人均消费结构来看，商品消费占比都较高。 以东京迪士尼2011年财报（东京迪士尼财政年度为上年4月1日-当年3月31日）数据显示：东京迪士尼度假区人均总消费10022日元（如表3所示），其中门票消费占42%，商品消费占36%，饮食消费占22%（如图6所示）。而香港迪士尼由于本身票价较为便宜，故礼品、纪念品的商品消费占比更为明显，占55%。由此可见，亚洲地区迪士尼乐园消费者更愿意花钱在商品消费中。 表3 东京迪士尼2006-2011财年人