中国商业地产的营销模式分析.doc

中国商业地产的营销模式分析 ---以“万达广场”为例 本文档由【中文word文档库】提供，转载分发敬请保留本信息； 中文word文档库免费提供海量范文、教育、学习、政策、报告和经济类word文档。 Analysis of the Marketing Model of Commercial Real Estate in China Taking an Example of Wanda Plaza 学生姓名： 林艺平 指导教师： 陈慧冰 所在院系：工商管理学院 所学专业：市场营销 华 侨 大 学 中国·泉州 2013年 5 月 摘 要 关键词：房地产营销 商业地产 城市综合体  ABSTRACT Key words: Real Estate Marketing Commercial Real Estate Urban Complex 目 录 1.1选题背景与研究意义 1 1.2研究现状 3 2.1房地产营销基本概念 7 2.1.1顾客需要与“4P”营销理论 7 2.1.2顾客满意与“4C”营销理论 8 2.1.3顾客忠诚与“4R”营销理论 9 2.2房地产营销新观念[11] 10 2.2.1社会营销 10 2.2.2绿色营销 11 2.2.3网络营销 12 3.1我国商业地产的发展历程 13 3.1.1 传统形态阶段 13 3.1.2市场细分阶段 13 3.1.3替代型商业阶段 13 3.2我国商业地产营销观念的演变 13 3.2.1第一阶段 14 3.2.2第二阶段 14 3.2.3第三阶段 15 3.2.4第四阶段 16 3.3我国商业地产营销的现状 16 3.4制约我国商业地产营销的主要问题 16 3.4.1房地产商品的质量问题 17 3.4.2房地产商品的价格问题 17 3.4.3房地产商品的物业服务问题 18 4.1产品策略 24 4.2价格策略 25 4.3推广策略 25 4.4销售策略 25 第1章 引言 1.1选题背景与研究意义 房地产业，是国民经济的支柱产业之一，与国民经济其他部门关联度大。同时，房地产业也是一个高盈利、高风险并存的行业。这些年来，国内房地产业还被视为启动内需、促进经济增长的导向型产业。因此，房地产业的健康发展对于行业本身和整个国民经济的影响都是很大的。市场的发展和较高利润的诱惑使越来越多的投资者进入这一行业，导致了房地产市场竞争的加剧。企业为了求得生存与发展必须提高市场竞争能力，此时房地产市场营销的重要性也变得更加明显，特别是房地产营销策略的科学性和可操作性，直接关系房地产公司的开发成败。 但是在我国，房地产业作为一个独立行业的发展历程还较短，如果以土地有偿使用为房地产市场化开发的标志，那么真正存在市场化竞争的房地产行业基本上是自20世纪80年代后期才发展起来，至今只有30多年的历程。国内的房地产营销理论也不够成熟，在房地产营销理论方面也缺乏针对性的系统研究。目前房地产营销实践的主要理论依据是一般的市场营销理论和国外相对成熟的房地产营销理论，在确定营销技巧和方法时也主要是以本身就很不成熟的营销策划为依据，整个营销实务缺乏适合国内房地产市场发展特点的系统理论作指导。 伴随着房地产市场的进一步繁荣，我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场，市场竞争更趋激烈。房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地，关键就是房地产市场的营销管理。个别房地产开发商大胆引入营销管理新观念，与开发实践相结合，创造出许多成功的案例。随着产品的细化以及购房者置业行为和心理的不断成熟，地产营销策略已不仅仅是停留于表面，而是注重挖掘内涵方面，倡导一种更深层次、更有力量的营销模式。 但也应看到，由于我国房地产营销管理的实践不长，相应的理论支持不足，现在的房地产市场营销还存在许多问题，制约了房地产行的整体发展和房地产企业的发展壮大，直接影响了房地产市场营销管理活动的发展。 因此，在我国具体的国情下，研究房地产营销无疑具有重要的理论价值和实践价值。本文以万达广场为例，对其营销的指导理念、营销策略进行了深入的论述和分析，并且进行理论化，从而总结出有万达特色的营销模式，以期能为我国房地产营销理论的发展尽微薄之力。近年来，由于房地产企业的增多，现实宏观经济环境的制约，使许多房地产企业经营惨淡，企业之间竞争加剧。谁能更好的把握市场，谁能更好地把握需求，谁就能在市场竞争中立于不败之地。通过有效的市场营销研究，可以为企业寻找市场机会，制定详细的营销计划，综合组织企业的每一部门和员工的力量，并不断地调整自己的经营品种和销售策略，进行有效的营销组合，促进企业开拓市场，增强竞争力，获取更多的利润。万达的营销模式研究不仅可以为万达解决今后房地产