第3板块第6章广告非文字元素.ppt

第6章  广告表现的非文字元素 山东建筑大学艺术学院 齐爱荣 教学重点 掌握广告设计的组成元素 综述: 综观印刷广告电子广告和网络广告，用来表现广告创意得非文字元素主要包括三种形式，即视觉元素听觉元素与视听觉综合元素。广告偶尔也会采取其他形式如嗅觉元素等，单部普遍使用，故忽略不计。一般情况是： 印刷广告只运用视觉元素；电子广告中得广播广告只包含听觉元素；电视广告和网络广告综合运用视听觉元素，用以艺术化的传达信息，吸引受众注意，并最终促成购买。 视觉元素 平面广告是通过版面传递信息，因此对版面内容进行合理的布局，使得广告符合受众接受信息的视觉习惯和审美需求，是平面广告设计制作的重要步骤。平面广告的布局是将广告标题、图片、正文等构成要素，按照特定的原则和顺序，以符合信息传递规律和关高目标要求的方式加以编排，以实现最好的视觉效果。布局是将视觉观念传达给受众的一种手段，也是实现创意视觉化的过程。 《百事鼠洞篇》这个创意的角度是从“猫喝diet PEPSI能减肥，钻进鼠洞捉老鼠”的创意原点出发的，执行的相当好，出乎意料，合乎情理。 恐怖的CAMPAIGN BRIEF杂志系列广告 台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：1、仲夏去兜风? 晴空万里云留白? 这般洁白清新? 就是黑人牙膏的感觉 　　 2、仲夏去兜风? 满山遍野都是绿? 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉 姚明广告欣赏 听觉元素主要以广播广告为例 广播广告的三要素 语言 音响 广播广告中的音响要素，是运用专门器具和技法，模拟或再现现实生活中的各种声响，如风声、雨声、雷声、产品生产或使用时的声音等，再现或烘托环境气氛，增强广播广告的感染力。 9）简洁 画面中的元素越多，广告的视觉冲击力被分散的越多，除非作者有益形成风格化的视觉效果。画面越简洁，视觉元素越少，冲击力越强。相反，如果布局画面中元素太多，缺乏整体性，给读者造成的是杂乱无章的视觉效果。 Evian矿泉水广告 立顿奶茶平面广告 统一企业营养强化?鲜乳平面广告 Tropical?Beer?啤酒平面广告创意 布局：课本166页 1、语言 2、音响 3、音乐 要符合广播的特点——尽量简明扼要，多用短句，少用修饰语，注意口语化。 声音应与广告内容相宜——语言的声音应该充分配合和体现广告，要有个性和形象感。不同表现形式，在声音的处理上应有所不同。 发挥好重复朗读的作用 注意吸引听众的注意力 在广播广告中，音乐的作用是 引起听众的兴趣 创造气氛与情调，加深听众对企业或商品的印象 突出广告主题，增强广告的感染力。 在广告中配音乐,首先要注意与广告主题的协调配合,音乐选择得当,可以使广告主题得到更好的表现;相反,则会削弱广告的效果. 其次,音量要适中,不要使音乐的音量盖过广告词. 音乐 如果在广告中采用广告歌的形式，要注意曲调通俗、悦耳动听，广告歌词要朗朗上口，内容不要过分复杂，否则，很难让听众有印象。 要注意音乐创作和使用的知识产权保护及相关规定。如果不是原创，而是利用现有的一些音乐作品，就有著作权。 音乐的基本构成要素是旋律和节奏。 音乐最主要的功能是表象功能。人们能够利用音乐构造“形象图画”。但是，音乐的表象功能同听众个人的受教育程度、经历、性格、修养等有着密切关系，直接影响到人的联想。 音乐同语言等艺术紧密结合，而音乐的基本构成要素 是旋律和节奏，这就决定了广播广告的语言表达要素也是 旋律和节奏。 我们选择音乐时要注意它与广告语言的旋律和节奏的和谐，重视并创作使用好音乐，必能添色加彩，倍增魅力。 * * 三个最基本的视觉要素：插图、设计、布局 插图的要求：课本165 1）安排视觉元素的顺序 布局是从杂乱无章的信息开始，而有组织的视觉图像比杂乱无章的视觉图像更容易识别、察觉和记忆。 因此，安排视觉元素的顺序，可以提高读者对信息的注意度和信息的吸引力。 设计的原则：166页 2）引导视线 读者阅读广告的时间是有限的，所以有必要根据广告内容的主次设计一个有效的阅读顺序，通过连接视线的移动空间，形成一种视觉导向。读者通常是从上到下、从左到右地阅览信息，布局时尽量遵从人眼自然的移动规律，为读者建立一个方向感，创造视觉浏览的途径。例如，百事可乐平面广告，从左到右先看到的是猫尾巴伸在老鼠洞外，给读者留有悬念，看了右边的百事可乐恍然大悟，原来减肥效果如此非同一般——猫喝百事Diet可以钻进老鼠洞里抓老鼠。 这个润滑剂广告刚在CANN