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五彩面膜策划案
五彩面膜市场导入期
营销策略企划案
朱志宏
【前言】
五彩面膜做为XX公司新产品计划在2004年4月初上市推广,为了抛砖引玉,统一认识和行动方案,本市场中心在产品资料有限、调查时间短、范围小的前提下,草拟了市场导入期的营销策略,并针对样板市场进行相关策略规划和提出建议,供各位参考。
一、化妆品市场情况调研反馈
国际市场概况
1、全球化妆品市场年平均增长速度1993年-2003年为24%;
2、2002年,全球化妆品总销售额为2000亿美元。其中美国占25%,西欧占30%,日本占15%,中国及其他所有国家占30%。
3、化妆品发达国家的市场特点及发展趋势
(1)日本
——中药化妆品快速发展,目前已有117种中草药用于各种化妆品配方,50%的化妆品都含有天然中草药成分,其应用范围已超过中国;
——生物工程技术应用于化妆品的保湿、美白之功能,如从果酸人参中提取的美白液在应用中备受欢迎;
——化妆品不做电视广告宣传;
——护肤类产品占化妆品销售总额的39.3%,位居首位。
(2)美国
——染发类化妆品发展速度快,规模大;
——防晒化妆品品种繁多;
——抗衰老化妆品(如眼霜)需求增大;
——护肤类产品占销售总额的21.2%,位居首位。
(3)法国
——香水类化妆品一直是世界大国,且儿童香水发展速度快;
——香水与服装联姻形成其独特优势。
4、国际十大化妆品品牌排行榜
宝洁、吉利、欧莱雅、高露洁、雅诗兰黛、汉高、雅芳、资生堂、莱士集团、花王
国内市场情况
1、我国化妆品销售额年均增长23.8%,最高年份达到41%,明显超过国民经济的平均增长速度,市场潜力巨大。
2、我国化妆品销售额2002年达到400亿元,其中护肤品约占36%,在各类化妆品中排名第一。我国化妆品销售额居亚洲第2位,世界第8位。预计到2010年总销售额将达到800亿元人民币,年增长速度为12.9%左右。
3、我国目前共有化妆品企业4000余家,产品品种25000个。年销售额在1亿元以上的化妆品企业有150余家,其中5亿元以上的10余家,其绝大部分是中外合资企业或外资企业。
4、中小企业(3-5千万元)占企业总数的90%左右,18%以上的企业难以维持正常运行。
5、前20个主流品牌占据市场80%以上的份额。
(1)化妆品市场占有率前10大品牌为:美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、欧莱雅、高丝、大宝、安利、小护士、资生堂
(2)护肤品市场占有率前10大品牌为:隆力奇、大宝、小护士、玉兰油、雅芳、旁士、丁家宜、凡士林、可伶可俐、东洋之花
6、2002年我国人均消费化妆品情况
(1)全国年人均消费3美元。发达国家人均消费水平为35-100美元/年。
(2)北京、上海和广州三地人均消费10-12美元/月。
7、国内化妆品消费层面
(1)大中城市的高薪人群主要选择欧、美、日等著名化妆品牌。这部分人约占城市人口的1%,且大部分是中青年女性。
(2)中等收入的人群主要选择国内知名品牌或国内的中外合资品牌,这部分人约占城市人口2.5%,且大部分为中、老年人。
(3)低收入的人群主要选择国内低档产品,这部分人所占比例最大。在农村人口中达到50%左右。
8、国内护肤品市场消费概况
(1)护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。在国内不同档次的护肤品中都有广大的消费规模,市场前景十分广阔。
(2)产品概念不断创新,产品细分化进度加快。目前市场处于多品牌竞争状态,且起伏较大。
(3)中档产品市场份额上升快,市场空间大。在护肤品销售中,膏霜、乳液等占主体地位,其次是洗面用品和沐浴露。
(4)在各类护肤品消费人群中,部分消费者已逐渐趋向于固定一个或少数几个品牌,对品牌的忠诚度日趋明显。
(5)儿童用护肤品市场形成新的消费热潮。同时,市场上30%以上的护肤品为年轻女士所使用。因此,天然的概念显现出更大的引力。
(6)抗衰老型护肤品对步入老年人社会的中国市场将更受欢迎。
(7)男士专用护肤品市场消费习惯不断形成,市场前景与潜力已引起众多企业关注。
(8)一次性成品型面膜类护肤品不断涌现,且都借助其品牌优势与产品系列化、多样化优势,促进配套购买和使用,实现低成本推广,市场份额急速攀升。
9、化妆品市场竞争概况
(1)化妆品市场的高增长与高利润吸引了众多企业进入,化妆品企业如雨后春笋般增多,各种名目的化妆品品牌层出不穷,市场竞争愈来愈激烈。
(2)国外化妆品品牌企业重新布局中国市场,不断实施新的市场策略,著名国际品牌纷纷推出中低档产品,迎合中国大众消费需求,如欧莱雅、雅芳等。
(3)国产本土化品牌化妆品以薄利多销控制着中国中低端市场,并呈现出各踞一方的局面。如大宝、小护士、隆力奇等。
10、我国未来化妆品市场新格局预测
随着化妆品功能成分和生产力的科技含量不断提高,其市场消费取向将发生新的变化,未来10年将呈
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