五彩面膜策划案.doc

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五彩面膜策划案

五彩面膜市场导入期 营销策略企划案 朱志宏 【前言】 五彩面膜做为XX公司新产品计划在2004年4月初上市推广,为了抛砖引玉,统一认识和行动方案,本市场中心在产品资料有限、调查时间短、范围小的前提下,草拟了市场导入期的营销策略,并针对样板市场进行相关策略规划和提出建议,供各位参考。 一、化妆品市场情况调研反馈 国际市场概况 1、全球化妆品市场年平均增长速度1993年-2003年为24%; 2、2002年,全球化妆品总销售额为2000亿美元。其中美国占25%,西欧占30%,日本占15%,中国及其他所有国家占30%。 3、化妆品发达国家的市场特点及发展趋势 (1)日本 ——中药化妆品快速发展,目前已有117种中草药用于各种化妆品配方,50%的化妆品都含有天然中草药成分,其应用范围已超过中国; ——生物工程技术应用于化妆品的保湿、美白之功能,如从果酸人参中提取的美白液在应用中备受欢迎; ——化妆品不做电视广告宣传; ——护肤类产品占化妆品销售总额的39.3%,位居首位。 (2)美国 ——染发类化妆品发展速度快,规模大; ——防晒化妆品品种繁多; ——抗衰老化妆品(如眼霜)需求增大; ——护肤类产品占销售总额的21.2%,位居首位。 (3)法国 ——香水类化妆品一直是世界大国,且儿童香水发展速度快; ——香水与服装联姻形成其独特优势。 4、国际十大化妆品品牌排行榜 宝洁、吉利、欧莱雅、高露洁、雅诗兰黛、汉高、雅芳、资生堂、莱士集团、花王 国内市场情况 1、我国化妆品销售额年均增长23.8%,最高年份达到41%,明显超过国民经济的平均增长速度,市场潜力巨大。 2、我国化妆品销售额2002年达到400亿元,其中护肤品约占36%,在各类化妆品中排名第一。我国化妆品销售额居亚洲第2位,世界第8位。预计到2010年总销售额将达到800亿元人民币,年增长速度为12.9%左右。 3、我国目前共有化妆品企业4000余家,产品品种25000个。年销售额在1亿元以上的化妆品企业有150余家,其中5亿元以上的10余家,其绝大部分是中外合资企业或外资企业。 4、中小企业(3-5千万元)占企业总数的90%左右,18%以上的企业难以维持正常运行。 5、前20个主流品牌占据市场80%以上的份额。 (1)化妆品市场占有率前10大品牌为:美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、欧莱雅、高丝、大宝、安利、小护士、资生堂 (2)护肤品市场占有率前10大品牌为:隆力奇、大宝、小护士、玉兰油、雅芳、旁士、丁家宜、凡士林、可伶可俐、东洋之花 6、2002年我国人均消费化妆品情况 (1)全国年人均消费3美元。发达国家人均消费水平为35-100美元/年。 (2)北京、上海和广州三地人均消费10-12美元/月。 7、国内化妆品消费层面 (1)大中城市的高薪人群主要选择欧、美、日等著名化妆品牌。这部分人约占城市人口的1%,且大部分是中青年女性。 (2)中等收入的人群主要选择国内知名品牌或国内的中外合资品牌,这部分人约占城市人口2.5%,且大部分为中、老年人。 (3)低收入的人群主要选择国内低档产品,这部分人所占比例最大。在农村人口中达到50%左右。 8、国内护肤品市场消费概况 (1)护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。在国内不同档次的护肤品中都有广大的消费规模,市场前景十分广阔。 (2)产品概念不断创新,产品细分化进度加快。目前市场处于多品牌竞争状态,且起伏较大。 (3)中档产品市场份额上升快,市场空间大。在护肤品销售中,膏霜、乳液等占主体地位,其次是洗面用品和沐浴露。 (4)在各类护肤品消费人群中,部分消费者已逐渐趋向于固定一个或少数几个品牌,对品牌的忠诚度日趋明显。 (5)儿童用护肤品市场形成新的消费热潮。同时,市场上30%以上的护肤品为年轻女士所使用。因此,天然的概念显现出更大的引力。 (6)抗衰老型护肤品对步入老年人社会的中国市场将更受欢迎。 (7)男士专用护肤品市场消费习惯不断形成,市场前景与潜力已引起众多企业关注。 (8)一次性成品型面膜类护肤品不断涌现,且都借助其品牌优势与产品系列化、多样化优势,促进配套购买和使用,实现低成本推广,市场份额急速攀升。 9、化妆品市场竞争概况 (1)化妆品市场的高增长与高利润吸引了众多企业进入,化妆品企业如雨后春笋般增多,各种名目的化妆品品牌层出不穷,市场竞争愈来愈激烈。 (2)国外化妆品品牌企业重新布局中国市场,不断实施新的市场策略,著名国际品牌纷纷推出中低档产品,迎合中国大众消费需求,如欧莱雅、雅芳等。 (3)国产本土化品牌化妆品以薄利多销控制着中国中低端市场,并呈现出各踞一方的局面。如大宝、小护士、隆力奇等。 10、我国未来化妆品市场新格局预测 随着化妆品功能成分和生产力的科技含量不断提高,其市场消费取向将发生新的变化,未来10年将呈

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