传统渠道精耕细作.doc

传 统 渠 道 精 耕 细 作 西三区：楮贵峰 精耕细作的背景 　　1、传统渠道的多样化 近年来，西安市场发生了很大的变化，传统渠道的类型和零售终端出现了很多的创新。企业的竞争表现为传统渠道的争夺和传统渠道终端的抢占，从传统渠道的各个环节自上而下来掌控市场。传统的批发分销流通模式继续在区域市场存在并且很好的发展，同时跨国公司进入中国市场，带来了先进的管理经验，如区域分销模式、联合分销体模式。国内的很多公司结合中国市场的实际情况，很成功地运用了这些销售模式，取得了很好的市场效果。在零售终端业态方面，街边小店、社区便利店、连锁超市、等形式的零售终端遍布整个传统渠道。　　 2、传统渠道的竞争加剧 　　企业对传统的掌控的能力取决于对渠道管理的深度，即企业能够有效管理和掌控的传统渠道。企业对传统终端的资源展开争夺，竞争激烈。企业必须管理好传统渠道，更重要的是要赢得传统终端，管理好传统终端，掌控传统终端，才能赢得传统渠道。 　　3、传统渠道的消费特征 　　消费者行为的差异性和多样化决定了传统渠道的复杂性。首先，西安的市场发展环境很不平衡，城市繁华和城中村并存，现代渠道占比远远小于传统渠道。其次，传统渠道消费者的需求层次有高、中、低之分，企业在不同的传统渠道中展开竞争，来满足某一个特定的消费群体的需求。企业如何将传统渠道做深做透是企业面临的又一个问题。关键是用心研究传统渠道和消费者，分析消费者的购买行为，让产品尽可能多地接触消费者。　　 　　4、 深度开发传统渠道 如何更深层次地对现有的传统渠道进行管理和维护企业一般很少考虑，企业只是想更多地开发和占领传统渠道。但是传统渠道的广度总是有限的，受企业资源限制，企业不可能占领所有的传统渠道，同时企业之间的竞争也日益加剧，抢占传统渠道。在这种情况下，企业必须考虑如何对现有的传统渠道进行深度开发，做深做细，提高单个售点的销售业绩和质量。 传统通路的内容与表现形式 通路的核心内容是对零售终端及相关层面的量化管理。 人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例配备人员。 工作内容定量：每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务；必须完成公司规定的业务工作内容。 拜访路线量化：根据对终端的了解，按照划定的工作路线，按程序拜访。 拜访频率量化：根据每家零售终端的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。 通路的具体表现形式是：一张图、一条线、三张表、六个定。 一张图：销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括经销商、批发商、配货商，零售点，在地图上明确标出来，并编号。 一条线：根据分布图，设定业务主任工作区域，业务代表工作路线。在工作区域、路线上根据分布图标出该线网点位置、客户编号、拜访频率。 三张表：客户登记表（客户档案）。记载客户详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础。 客户服务表。包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面成列、存在问题等，该表明确规定了业务代表的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息。 订货表。根据了解到的资料及客户的经营状况，及时接受客户订货。 六定：业务人员相对稳定，每个业务人员的销售区域相对稳定，每个业务人员负责的销售网点相对稳定，每个网点的拜访具有相对稳定的频率，每个业务人员工作路线相对稳定，每个点的访问时间相对稳定。 传统渠道客户类型构成： 编号 描述 描述 描述 E 交通/运输/住宿 住宿 酒店/渡假村 小旅馆/招待所 运输 运输供应者 运输地点 F 教育 小学/中学 小学 中学 学院/大学 大学饭堂/餐馆 大学超市 大学宿舍 大学传统杂货店/小卖亭 G 工作场所 工作场所/工矿 工厂/公用 军事 商业办公室/专业事务所 H 中间商 承包贩卖及食品服务 承包贩卖及食品服务 第三者促销 批发商 批市批发商 批零 现购自运 餐饮批发商 特渠批发商 乡镇批发商 合作伙伴 市内合作伙伴 餐饮合作伙伴 经销商 城区经销商 J 桶装水站 自营水站 自营水站 非自营水站 专卖水站 兼营水站 社区物业 三、 精耕细作策略 　 在对以上的传统渠道有了一个细致的认识以后，就要根据实际情况对传统进行精耕细作，以便更好地进行传统开发，有效管理经销商，达到产品的销售目标和传统市场占有率，其实精耕细作策略也是传统的一个营销总体战略。这就要首先制定一个总体的策略规划，有步骤分阶