体育无形资产的开发与保护研究——体育赞助的视角.doc

国家体育总局体育社会科学研究项目结题报告 体育无形资产的开发与保护研究 ——体育赞助的视角 鲁 直 博士 复旦大学管理学院副教授 2009年2月10日 课题组成员 刘国永，国家体育总局群体司副司长 蒋青云，复旦大学管理学院教授、系主任、博导 范秀成，复旦大学管理学院教授、博导 卫虹霞，国家体育总局政法司 毕东海，国家体育总局航管中心 樊战备，国家体育总局监察局 谢陈平，复旦大学管理学院硕士 何 流，复旦大学管理学院硕士 ?? 课题研究得到国家体育总局体育哲学社会科学研究资助(批准号1102SS07059)，研究过程中，承蒙复旦大学文科科研处葛宏波处长、左昌柱老师、宗一文老师的大力支持，谨致谢忱！ 目 录 摘要 iv 1一. 前言 3二. 体育无形资产开发与保护的基本理论 42.1 品牌形象理论 52.2 形象一致理论与认知不协调理论 62.3 体育无形资产开发与保护中的品牌形象转移理论 72.4 体育品牌形象转移理论的贡献 8三. 体育无形资产开发中的品牌传播策略 10四. 体育无形资产开发中的品牌赞助策略 104.1 体育品牌赞助的定义 114.2 体育品牌赞助的形式和内容 114.3 体育赛事组织者与赞助企业品牌价值的共同提升 124.3.1 扩大接触和认知 124.3.2价值认可 124.3.3元素组合 134.3.4优势互补 134.4 体育品牌赞助策略 144.5 企业参与体育赞助的营销策略 16五. 体育无形资产开发中的特许经营策略 175.1 特许经营定义 175.2 体育品牌特许经营 185.3体育品牌特许经营授权模式选择 185.3.1体育品牌特许经营市场环境特点分析 205.3.2体育品牌特许经营主体利益分析 215.3.3体育品牌特许经营的分授权模式 225.4 体育品牌特许经营控制体系 225.4.1 体育品牌产品特许经营的过程 235.4.2体育品牌产品特许经营的特征与控制难点 245.4.3体育品牌产品特许经营的控制内容和途径 26六. 总结 29七．主要参考文献 摘要 体育无形资产的开发通常包括体育赞助、特许和票务开发等相关内容。这其中体育赞助(Sports Sponsorship)和特许经营(Franchise)是近来国外体育无形资产开发的研究热点，同时也是体育业界同仁和社会各方面的关注焦点。它已经成为体育与工商企业保持合作关系，并藉此为体育的发展获得充足、稳定的经费以及可靠的技术和服务支持的最为重要而不可或缺的手段之一。而众多成功企业从体育赞助中获得惊人回馈的经验也雄辩地证明，体育赞助已日益成为企业实现营销推广手段创新巨大突破的途径之一。 当前国外研究者对于体育赞助的研究，主要集中于对于赞助企业的资质实力、赞助价格、营销推广的投入等因素的评价研究，但往往忽略了体育赞助中一个重要的问题，即如何使某一体育赛事的品牌（或体育组织的品牌）的价值与赞助企业的品牌价值达到最好的匹配，将消费者对于体育赛事或某一赞助的积极品牌形象转移(Brand Image Transferring)到赞助企业的品牌（产品或服务）上来，建立起赞助品牌与目标消费者之间的积极联系，使他们开始接受或更为喜爱赞助品牌，从而达到通过体育赞助最大限度地提升赞助企业品牌价值的营销战略目标。国内的体育赞助研究也以介绍相关运作经验为主，尚未从品牌形象转移角度开展对于体育赞助的相关实证研究。 故此，本课题研究聚焦于体育无形资产开发中的热点前沿问题——体育赞助和特许经营，通过对品牌形象理论(Brand Image)、品牌定位理论(Brand Positioning)、品牌资产理论(Brand Equity)、基于顾客的品牌资产模型(Customer Based Brand Equity)、形象一致理论(Congruency Theory)、平衡理论(Balance Theory)和认知不协调理论(Cognitive Dissonance Theory)的综述与梳理，着眼于消费者对品牌形象的认知过程，创新性地提出体育无形资产开发与保护中的品牌形象转移理论，从三个层次上来保证体育品牌形象向赞助品牌的转移：第一层次是品牌知名度的转移；第二层次是消费者对赞助品牌中某个独特特质的认可，也就是说，消费者从某个他最关心的“点”入手认识赞助品牌，认同赞助品牌具有了体育品牌某一种特质；第三层次是全面的品牌认同，即消费者将整个的自我形象与赞助企业品牌形象建立匹配，形成体育品牌形象向赞助品牌形象的转移，从而实现最大程度的品牌认同和体育无形资产利用。 针对体育无形资产开发中的品牌传播，本课题组研究认为必须以各项展示、活动和论坛作为其体验营销