第4章_消费者的感知.ppt

第四章　消费者感知 学习目标： １．消费者的感受 ２．消费者的知觉 学习要求： １了解感知觉的内容和特点，认识和了解知觉的种类及对消费者心理的影响，掌握消费者社会知觉的内容与存在的误区 ２．了解消费者的知觉过程，掌握感觉阈限的理论，特别是具有运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题的技能 ３．具有根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略的能力 客观事物具有一定的属性，如颜色、声音、味道、气味、温度、软硬等等。当事物的这些个别属性作用于人的感觉器官，大脑就产生对它的反映。这种由脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映就是感觉。 感觉是脑反映现实的最简单的心理过程。 在现实生活中，人脑总是以事物的整体为单位来反映的。 譬如，儿童面前有只苹果，他们并非只对苹果的某一属性，如红色、或香味、或光滑……做出反映，而是把苹果的色、形、味等属性综合起来对苹果整体做出反映。 脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体的反映，是知觉。知觉是比感觉复杂的心理过程。 感觉和知觉间存在着不可分隔的联系。感觉是知觉的基础，知觉是在感觉的基础上产生的。它们共属于认识过程的初级阶段。 第一节　消费者的感觉 一、感觉的概念 二、感觉的种类 三、感觉的规律 一、什么是感觉? 感觉是刺激物作用于感觉器官,经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。 刺激来源于人体内外两个方面。 1、简单理解 感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。 2、对感觉的全面理解 ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（眼见为实） ——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象） ——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻） 感觉有多不可靠 ？ 3.感觉的作用 ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥夺试验） ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础 4.感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。 营销刺激与感觉 爆米花、烤鸭 小资料感觉剥夺试验 例如，有这样一个实验，让被试躺在一张舒适的小床上，头枕泡沫塑料枕头，眼睛戴上半透明的塑料眼罩，耳听单调的嗡嗡声，手臂和手掌分别用硬纸筒和棉手套套上。 这样一来，各种感觉基本上被剥夺了。 结果发现，在感觉剥夺期间，被试注意力不能集中，不能进行连续而清晰的思考，有的人产生幻觉，有的人变得神经质，有的人甚至恐怖起来。 四天后，对放出的被试进行心理测验，发现他们进行精细活动的能力、识别图形的知觉能力、连续集中注意的能力以及思维的能力均受到了严重的影响。 经过了一段时间后，他们才恢复到正常的水平。 二、感觉的种类： １．外部感觉：接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性．细分为视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。 ㈠视觉：人类从客观现实中接收的信息有85%是从眼睛输入的。 视觉是人类和其他动物最为复杂、高度发展、重要的感觉，视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小等。 应用：营销人员经常合理利用视觉刺激来沟通和传达营销信息，吸引消费者的购买。 颜色对人心理的影响： 红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐） 　 蓝色－舒适，有距离感而觉得友好、高科技。（IBM） 冷暖色除温度上的影响以外，冷色偏轻，有稀薄、退却之感；暖色偏重，有密度大、逼近之感。 研究表明：黄色墙壁和装潢是顾客移动较快，餐厅橘黄色能使人感到饥饿，医院内蓝色和粉红色调则可以是病人减轻焦虑 　　　例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。 　　　　宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。” 案例：利用颜色对比错觉，提高经济效益。 日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。 最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。 从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。 ◎听觉： 音乐速度较快所引发的正面情绪较低而负面情绪则较高，在购买时间上也较短，同时单位时间购买金额也较低。 　声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。 ?口味——是制约消费者感知的又一重要因素。