凉茶营销策划方案.doc

安徽商贸职业技术学院“纵横杯”策划大赛 黄 振 龙 凉 茶 营 销 策 划 案 团队名称：“守望者” 策划人员： 前 言 凉茶是岭南居民根据当地气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。 相传凉茶在清朝道光8年（1828年）由广东人王泽邦（又名王吉）创制，其成分主要由金银花、菊花等20多位中药组成，可以“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”。也可以治疗感冒、喉咙肿疼、口干尿赤等。 2006年,经历数年高速成长，继碳酸、水、果汁、功能、茶饮料之后被誉为“第六代饮料”的广东凉茶迎来了两件对整个行业产生”深刻影响” ,甚至被认为可以”载入史册” 的大事。2006年5月28日,国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。粤、港、澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语将受《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的永久性保护。按照广省食品医药行业协会张俊修会长的说法,获得国家级非物质文化遗产称号，对于刚刚经历2005年生死风波的广东凉茶而言，不蒂于获得了一道“免死金牌”。 2006年，起源于岭南的广东凉茶“北伐”大举成功。据统计，王老吉、星群制药、白云山和黄、潘高寿、邓老等20多家广东凉茶企业产销量可以达到400万吨，一举超过2005年可口可乐内地317万吨的产量。 　销量迅速上升，市场快速扩张，消费者群体膨胀。使得凉茶让人刮目相看，逐渐从过去人们印象中的一把铜壶，几个茶碗变得与碳酸饮料、水饮料、功能饮料、果汁饮料等并驾齐驱，成为市场的主流饮料。2004年以前，凉茶基本是红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。 近年来，王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善，邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击，凉茶品牌军团初步形成。　申报“非物质文化遗产”和市场开拓的成功，给凉茶行业提供了健康发展的外部环境和上升的巨大空间，面对大好形势，部分厂家和行业专家也指出，快速发展的凉茶市场也存在隐患和悬念。 能否做到市场清理和建设同步怎样预防食品安全波及行业国际巨头动向…………………………………………………………………………………5 1.企业状况概要…………………………………………………………………………5 2.环境分析………………………………………………………………………………6 （1）凉茶市场状况 …………………………………………………………………6 （2）产品分析 ………………………………………………………………………7 （3）竞争者状况 ……………………………………………………………………8 （4）………………………………………………………………………10 （5）宏观环境分析 …………………………………………………………………10 3. SWOT环境分析………………………………………………………………………12 二．营销战略 ………………………………………………………………………………14 1.目标市场 ……………………………………………………………………………14 2.营销目标 ……………………………………………………………………………14 3.市场细分 ……………………………………………………………………………14 4.市场定位 ……………………………………………………………………………15 5.广告策划 ……………………………………………………………………………16 6.市场调研 ……………………………………………………………………………18 三．产品组合策略 …………………………………………………………………………20 1.产品策略 ……………………………………………………………………………20 2.价格策略 ……………………………………………………………………………20 3.渠道策略 ……………………………………………………………………………20 4.促销策略 ……………………………………………………………………………21 四．行动方案 ………………………………………………………………………………21 五．营销方案控制 …………………………………………………………………………23 六．营销费用预算 …………………………………………………………………………23 七．结束语 …………………………………………………………………………………24 八．附录 ……………………………………………………………………………………25 附一：调查问卷 …………………………………………………………………………25 附二：芜湖市广告投放费用 ……………………………………………………………26 一．市场分析 1.企业状况概要