第5章__广告文案的构成与写作3.ppt

（二）中兴百货广告文案的独特价值 1.与消费者的价值沟通 广告要产生实效，就应该影响目标消费者的生活态度和价值取向，然后影响消费者的消费行为，因此，需要影响消费者的意识形态。中兴百货广告文案努力使品牌所体现出的生活态度和价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被目标消费者使用。 它把商业动机巧妙地掩藏起来，把商业和文化进行完美地结合，但所形成的“购物哲学”并不具备深不可测的思想，而只是追求标新立异的文化流行语的集群，如“一年买两件好衣服是道德的”、“衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”等。  它的广告所体现出的文化教育观念更多是一种浮光掠影的商业运作，即通过伪装、张扬消费者的意识形态和消费欲望来平息消费者对品牌和商品的潜在抵制情绪。这在众声喧哗的媒介环境下，在消费者普遍对泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑的品牌广告抵制的情况下，可产生效果。 中兴百货广告绝大多数都是以消费者潜意识为诉求对象的。个人潜意识是指许多不易被风俗、惯例、道德等所容的原始冲动和本能。根据精神分析学理论，它是人类心理最原始也是最不安分的因素，虽然处于心理的最深处，却有着巨大的能量和强烈的活性。它按照“快乐原则”去追求满足，寻找发泄的去处。 从中兴百货的实际情况来看，它的消费层只是社会的小众，即那些高知识高收入、紧追时尚潮流同时又具有独到文化品味的人。他们因为受教育的程度而无法满足于大众文化的“俗”和“媚”，他们要求有个性的表达，却又总是受周围环境与世俗社会的牵制。中兴百货的广告正因为表达了这类人的心声，从而与这部分消费者达到了价值上的沟通。 2.引导意识形态主张 体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受和流行，如“我爱流行，所以我存在”、“时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场”、“财富重分配是别人没买到衣服，而你统统购并”、“幸福就是一群姊妹淘和一块好布料”、“衣服是这个时代最后的美好环境等。 3.风格创造品牌 在中兴百货的广告文案里，所体现的当下文化背景常常从广告内容中脱离出来 ，从广告策划、广告创意目标中脱离出来，风格即可提升品牌形象，创意表现可以完全场景化、仪式化，这个场景化和仪式化符合了中兴百货的品牌特征：百货公司即是一个时尚、流行、充满诱惑的“欲望场”，而消费则是物化的仪式，是消费主体在少数范围内具有支配权的文化行为，是流行、时尚、政治等意识形态仪式化的表现。正因为这样，才创造了台北中兴百货时尚、流行、充满诱惑的品牌形象。 思考与练习 一、思考题 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？ 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ 3. 广告标题有什么作用？ 4. 标题内容有哪些来源？ 5. 广告标题的类型受哪些？ 6. 广告标题的形式有哪些？各有什么含义和写作要求？ 7. 广告正文开头的方法有哪些？ 8. 广告正文主体的写法有哪些？各是什么意思？ 9. 广告文案的结尾有哪些方法？各是什么意思？ 10. 广告正文的内容有哪些？ 11. 广告正文有哪些形式？各有什么写作要求？ 12. 广告附文的写作原则什么？ 13. 广告附文有哪些写作技巧？ 14. 广告的作用？ 15. 广告口号的写作原则是什么？ 16. 广告口号有哪些类型？ 17. 广告口号有哪些表现形式？各有什么写作要求？ 18. 什么是广告准口号？ 19. 广告准口号有什么作用？与主题口号有什么区别？ 20. 广告准口号的写作有什么形式？ 21. 什么是非主流广告文案？ 22. 非主流广告文案有什么特点？ 23. 中兴百货广告文案的独特价值是什么？ 二、课堂训练 资料： 生命人寿保险股份有限公司 公司简介： 生命人寿保险股份有限公司于2001年12月28日经中国保险监督管理委员会批准成立，成为中国加入WTO后第一批成立的全国性人寿保险公司，也是迄今为止中国第三批批准成立的全国性专业寿险公司，公司总部设在中国上海市。 2003年4月21日，公司与日本最大的保险集团Millea控股有限公司签署参股协议，外资认购公司24.9%新股，至此公司股东投入资金超过20亿人民币，是目前国内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。 公司理念： 生命人寿的发展任务是创建一家经营性、长远发展的保险公司，创造中国寿险市场上的最高效率和最优团队，在逐年的快速增长中形成市场上最强的竞争力。 我们的企业发展观和经营理念统一于“国际化、专业化、规范