华帝乡镇网点开发操作指引.doc

华帝乡镇网点开发操作指引 乡镇网点开发是今年华帝工作的一个重点，开发好乡镇网点有利于进一步深化渠道下沉、开拓广阔的乡镇市场、扩大华帝在整个市场上的占有率。目前除太阳能外基本上家电行业没有进行过招商会，一般都是“点对点”的去开发乡镇客户，2011年5月14日－2011年6月15日在山东烟台召开的招商会是对此开发模式的一个尝试，这期招商会比较成功，起到了预期的效果。为加快公司乡镇网点的开发进度，山东尖刀班根据此次招商会筹备的经验写出本操作指引，旨在为乡镇网点的开发操作提供一个指引，为其他地区整体的开发工作提供参考依据。本操作指引包含三个方面：招商篇、开业篇、维护篇。 招商篇 招商篇是本操作指引最重要的部分，与常用的“点对点”比较，通过招商会签约的客户会感觉全国范围内家电厨卫的市场形势就是如此，同时在大会的氛围下容易出现跟风的情况，并且即使是现场没有签约的客户对华帝也会有深刻的了解，有助于后续开发，但招商会短时间内工作量特别大。在招商篇中主要包括：前期准备、客户发掘、招商会筹备、招商会召开、后续跟进。 前期准备工作：政策制定、物料准备 1.政策制定 制定的招商会当天以及招商会前的政策要与招商会之后的政策有明显对比，本次招商会的政策是：招商会以及招商会之前签约的，提货3万免装修和展架费用；招商会后，在提货量上没有要求，但装修和展架费用客户要承担一半，这两个优惠政策各有各的好处，招商会的政策让客户感觉力度比较大；但招商会后的政策不要求库存，可让客户的第一笔投入比较小。 2.物料准备 走访过程中需要的物料有：走访人名片、招商单页、产品折页、SI手册、招商手册（即将出炉）、招商横幅。本次招商会在走访过程中使用的招商单页如图1、图2所示，此招商单页最早是江苏省渠道管理中心总监陈君鄂与常州华帝一起做出来的，我们只是在原来的基础上有所修改；产品折页，最好采用总部下发的白色版的全家福，产品齐全、解说详细、并且这个单页的质量很不错；SI手册，使用此手册在与客户交流的过程中一方面可以展示网点装修后的形象，另一方面告诉客户这个展架和装修的费用比较高，在招商会时签约可以免展架及装修费用，突出招商会的力度；招商手册，此物料总部正在制作中，经过两期的乡镇开发，公司市场推广管理部创新项目组针对乡镇走访过程中遇到的问题，制作这一手册，可以展示给客户看，同样手册的内容也可以提高走访人员的解说能力。  图1 招商单页正面 图2 招商单页背面 客户发掘： 通过我们多次乡镇走访，建议每到一个乡镇首先顺着街道走一遍， 大致了解到这个乡镇有多少家卖家电的、卖建材卫浴的和卖厨卫的；同时通过这么一遍“溜达”对这个镇的经济水平也会有大体的印象；然后再细致的走访各个店，结束后刚好回到乘车点。 在和乡镇客户初次交流时，可以参照九大篇章，即首先打破陌生，自我介绍，介绍过程中举止大方得体，充分展现华帝的形象；然后再说明来意，陈述公司的招商政策等，措词得体，在介绍过程中部分客户可能会明确表示对此事不感兴趣，所以我们在走访中要注意语言技巧， 例如我们可以这样说：我们华帝在某月某日有个乡镇家电研讨会，届时会有很多经验丰富的乡镇客户分享自己的经验，希望您抽时间过去看看，增加和周围乡镇客户的交流。 乡镇客户一般在意的方面有：品牌、价格、利润率等。 1.品牌： 在客户对华帝不很了解的时候就需要我们为其简单介绍华帝，包括企业文化宣传以及火炬的介绍等，通过详尽的介绍多数客户会对华帝有所了解，有意向的客户会在走访人员离开之后继续关注华帝。例如我们在本次走访中用到的大体解说是： 1，您对华帝不了解是因为华帝之前没有做乡镇的开发，如果有时间去市区看一下，在商场里卖的最好的就是华帝； 2、2008年奥运会火炬制造商和燃气具独家供应商，2010年亚运会火炬制造商和燃气具供应商，2011年即将举办的深圳世界大学生运动会的火炬制造商和燃气具供应商； 3、华帝是上市公司，代码002035； 4、华帝是国内最早被批准生产灶具的，生产许可证号00001，其灶具连续15年产销量第一； …… 当其了解了华帝这个品牌后，品牌之所以成为品牌，更重要的是过硬的质量；走访过程还可以举这么一个例子“部分顾客在店里买了电器，当出现了问题来找售后，60%以上的只知道是在哪一家买的，而不知道是哪个牌子，所以如果长期销售质量差的产品无疑是砸门店牌子的行为。同时再问一下经营家电多久了，当初和他们一起做的是不是很多家，是不是由于没有向品牌转型，而被日趋正规化的乡镇市场淘汰掉了。”，拿这样的例子让客户为其中长期的经营着想，让其从潜意识里也认同品牌经营的趋势。 2.价格： 价格因素是在乡镇走访中遇到的最主要的问题之一，乡镇客户普遍会担心一线品牌因为价格原因而无法在乡镇打开市场。遇到这种情况我们可以大致从以下几方面来讲解: 1.华帝是一线品牌