第6讲 抽样与误差.ppt

市场调研 Marketing Research 福建工程学院管理学院 了解抽样调查的相关概念、过程和适用条件； 理解抽样技术的含义； 掌握抽样技术的种类； 理解非随机抽样和随机抽样的含义和实际应用； 理解抽样误差的来源； 掌握平均数和成数条件下误差和样本量计算方法。 普查：抽样调查是相对于普查而言的，普查（census）是对构成总体的每一个体都进行调查，并从中得出有关总体特征的结论的一种调查方法。 抽样调查：是抽取具有代表性的样本，测算样本结果，并以样本结果推断总体特征的一种调查方法。 【小知识】 现代抽样方法的先驱—盖洛普 “一种客观测量报刊读者阅读兴趣的新方法”是乔治·盖洛普在艾 奥瓦大学写博士论文时用的题目。通过对“Des Moines Register and Tribune”和瑞士数学家雅克布·贝努里具有200年历史的概率统 计理论的研究，盖洛普在抽样技术领域取得了进展。他指出，当 抽样计划中的调查对象涵盖广泛，涉及到不同地域、不同种族、 不同经济层次的各种人时，你只需随机抽取而无需采访每个人。尽管当时他的方法不能为每个人理解和认同，但是现在，这已经 被广泛使用。 盖洛普通常引出一些特例来解释他自己在说什么或做什么。假设 有7000个白豆子和3000个黑豆子十分均匀地混合在一起，装在一 个桶里。当你舀出100个时，你大约可以拿到70个白豆子和30个 黑豆子，而且你失误的机率可以用数学方法计算出来。只要桶里 的豆子多于一把，那么你出错的机率就少于3%。 30年代早期，盖洛普在全国很受欢迎。他成为Drake大学新闻系 的系主任，然后转至西北大学。在此期间，他从事美国东北部报 刊的读者调查。1932年夏天，一家新的广告代理商电扬广告公 司，邀请他去纽约创立一个旨在评估广告效果的调查部门，并制 定一套调查方案。同年，他利用他的民意测验法帮助他的岳母竞 选艾奥瓦州议员。这使他确信他的抽样调查方法不仅在数豆子和 报刊读者调查方面有效，并有助于选举人。只要你了解到抽样范 围具有广泛性，白人、黑人，男性、女性，富有、贫穷，城市、 郊区，共和党、民主党，只要有一部分人代表他们所属的总体， 你就可以通过采访相对少的一部分人，来预测选举结果或反映公 众对其关心问题的态度。盖洛普证实，通过科学抽样，可以准确 地估测出总体的指标。同时，在抽样过程中，可以节省大量资金。 总体界定的正确与否直接影响抽样调查结果应用的有效性 。 总体可以从以下几方面进行定义：地理因素、人口统计因素、产品或服务使用情况、认知程度等。在实际的调查中，通常可以借助调查表中的过滤性问题来判断某个个体是否属于调查总体，定义总体的因素包括： 这一过程实施涉及两个方面的内容： 一是要明确所采取的抽样方法； 二是根据调查者对抽样精确度等要求，计算从调查总体中所要抽取的样本数量，运用事先确定的抽样方法抽选样本。 4、实施调查 调研组织者必须密切关注调研人员是否严格按照抽样设计的方案，即按照既定的抽样方法实施调查，这直接关系到整个市场调研工作质量的优劣。 5、测算结果 根据抽样调查得出的信息，运用一定的统计技术和理论推断调查总体的相关特征，作为最终提出决策建议的依据。 简单随机抽样：又称纯随机抽样，是按等概率原则直接从含有N个单位的总体中随机抽取n个单位组成样本（N＞n），抽样过程与调研人员的经验判断完全无关。 简单随机抽样是概率抽样的最基本形式，也是其它各种随机抽样技术的基础，通常适用于总体单位之间差异程度较小和数目较少的抽样。 简单随机抽样在具体操作中最常用的是抽签法和随机数表法 。 抽签法的操作：即先把调查总体的每个个体依次编号，并将这些号码分别标记在相互独立的、完全相同、匀质物体上，然后将这些物体放入某一容器（如纸盒）搅拌均匀，然后由调研人员从中任意抽取，将与抽到的号码相对应的个体作为样本单位，如此重复数次，直到抽足预定的样本数目为止。由抽中的号码所代表的个体组成的就是一个简单随机样本。 抽签法的优点在于操作简便，但当调查总体单位很多时，编号的工作量很大，搅拌均匀也比较难以做到。 抽签法往往只适用于总体规模较小的市场调研。 随机数表法：又称乱数表法，其操作过程如下：先将总体中的每个个体随机编号，然后从随机数表的任一位置开始，或向左，或向右，或向上，或向下，或一定间隔向一个固定方向顺序取数，选定的数字所对应的单元即入样，重复的数字和没有对应单元的数字去掉，直至抽足所需样本量为止。要注意的是，所有号码的位数均应相同。 对于总体单位很多的情形，通常采用随机数表法来抽样。 【例】要从94家上市公司