品牌竞争策略总结.doc

20世纪资本主义国家品牌输出主要有几种方式？ 答：（1）品牌兼并。例如，德国汉高兼并徐州洗衣粉厂，获得海鸥等洗涤品牌。 （2）品牌购买。例如，著名冰箱制冷设备企业扬子集团在与德国博西——西门子家 用电器公司合资中，西门子以9,600万元人民币买断扬子品牌50年使用权——50年后， 扬子品牌肯定会烟消云散； （3）无偿提供，即发达国家的企业向东道国无偿提供自己的知名品牌，借此宣传自 己的品牌。此外还有一种形式，就是恶意抢注他国商标。 品牌的定义 品牌符号说；品牌综合说（股票）；品牌关系说（中间商）；品牌资源说（股票）。 整体定义：品牌是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，增值的源泉来自于消费者心中所形成的关于其载体的印象。 3. 问：品牌的构成要素的显性要素是什么？ 答：这些都是品牌外在的、具象的东西，可直接给消费者带来较强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲等。 4. 关于品牌构成要素的重要概念： （1）品牌名称：品牌名称是一个基本且十分重要的构成要素，它往往简洁地反映产品的中心内容。品牌名称不仅能将产品本身的内容加以概括，而且还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上讲，它还是象征货真价实的标志，是一种产品的保证，比如当你拿着高露洁牙膏时，你可以很确信你手里的是真正的高露洁，而当你再次使用它时，又会对它充满信心，因为它的品质没有变化。 （2）标识与图标：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，它能给人以更具体、更清晰的形象记忆，帮助消费者更好地识别和记忆品牌。 如果说品牌名称是品牌的核心要素，那么标识与图标就是品牌建设的关系要素。标识在很长时间里都是表示起源、所有权或组织的一种方式。在中世纪的欧洲，贵族们在马车、餐具、家具等上面印上家族的徽章，这是一种代表所有权以及身份地位的标识。 标识主要可分为两种，一种是文字标识，用独特的形式书写，标示公司名称和商标。例如Coca-cala和Kit-Kat等；一种是抽象的标识，没有具体的含义，与公司名称或者公司产品毫不相干。例如梅塞德斯的星星、劳力士（Rolex)的皇冠、哥伦比亚广播公司（CBS）的眼睛和奥林匹克的圆环。这些没有文字的标识被称为图标。 （3）标记：这是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。标记通常是通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着非常重要的作用。 标记可以是某种有生命的事物，例如花花公子的兔子、可口可乐旗下酷儿果汁饮料的酷儿精灵等，它也可以是活生生的人物，例如肯德基上校、麦当劳大叔、万宝路牛仔、康师傅的胖厨师等。 标记能给品牌带来诸多好处。由于它色彩丰富，充满想象力和趣味性，因此它能使品牌的视觉体系变得活泼生动，品牌形象变得饱满、鲜活，并且使品牌个性得以具体化。标记可向消费者充分传递产品的特性和品牌的个性，拉近品牌与消费者之间的距离。 （4）标志字：标志字是品牌中可以读出来的文字部分，它常常是品牌的名称或企业的经营口号、经营理念、广告语等。 （5）标志色：标志色是指用以体现自我个性以区别于其它产品的色彩体系。它一般选用鲜明的色彩，将愉悦的、欢快的、活力的、积极向上的情绪传达给消费者。例如柯达的黄色、可口可乐的红色、百事可乐的红蓝相间。 （6）标志包装：具体产品的个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳，恰恰瓜子的纸包装。 （7）广告曲：用独特音乐的形式描述品牌。通常由职业作曲家创作，曲调与产品理念相互和谐，其朗朗上口的旋律与和声往往伴随着广告语长久地留在听众的脑海中。 品牌的特征有哪些？ 答：（1）品牌本身不具有独立的物质实体，是无形、抽象的。品牌不具有物质实体，但是它有物质载体，可以通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体有图形、标志、文字、声音等，间接载体则有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等。 （2）品牌是企业的无形资产。品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生品牌价值，这种价值虽然看不见、摸不到，但能为品牌拥有者创造大量的超额利益。很多无法提高品牌价值的企业亏损或倒闭，而拥有最有价值品牌的企业在市场中却有着越来越高的号召力和影响力。 （3）品牌是企业市场竞争的工具。品牌代表一个企业在市场中的形象和地位，是企业进入市场的通行证，是企业与市场的桥梁和纽带。从某种意义上说，品牌是企业参与市场竞争的法宝、武器和资本。 （4）品牌具有一定的风险性和不确定性。品牌潜在价值可能很大，也可能很小，它可以使企业取得很高的附加值，但如果企业产