基于HM与Metersbonwe的快时尚服装品牌战略对比分析.doc

快时尚服装品牌战略对比分析 1、品牌定位 HM 的消费者定位十分广泛，致力于 为所有人提供时尚，无论年龄和性别。公司 以拥有流行的设计，优良的品质、平实的价 位的产品定位而自豪，产品以个性气质的时 尚服装和配饰、化妆品而闻名。主张 “以 最优的价格提供时尚与品质”。坚持走平价 路线，同品类商品价格差异小（见图 1）。在 产品实体如此清晰的基础上，终端卖场统一 的形象、好莱坞时尚明星的代言、国际一线 品牌设计师的设计都为HM 品牌本身加分 不少，大大提升品牌形象和品牌价值，其品 牌定位也由产品本身顺利过渡到高于它产品 自身。 Meters/bonwe 的消费者定位就相对狭 窄，目标顾客群为 16-25 岁活力和时尚的年 轻人群。主要产品为青春活力和个性时尚的 休闲服装和各类配饰，坚持“不走寻常路”。 产品标价起点低，同品类商品价格跨幅大 （见图 2）。在产品本身定位于青春活力和个 性时尚的基础上大量平面媒体和电视媒体的 宣传以及 2 0 0 8 年公司的成功上市使得 Meters/bonwe 的品牌价值远超过其产品本 身。 2、拓展方式 HM 在上海市场的拓展采用公司直接 经营。自其2007年进驻上海市场至今已成功 在上海陆家嘴，淮海路，中山公园等主要商 圈开设11家品牌直营店。这些专卖店拥有统 一的管理模式和反应机制使得总部能够快速 李燕 刘咏梅 东华大学服装与艺术设计学院 上海 2 0 0 0 5 1 平的提高，这种快速、低价、流行的快餐式 服装销售模式也正广受青睐，尤其是在上 海、北京等经济发达、人口稠密的一线城市。 而在国际快时尚品牌快速涌入的同时，我国 本土服装品牌如上海的 Meters/bonwe,温州 的Semir 也正努力缩短产品供货周期，增大 主推设计产品数量，朝快时尚销售模式发 展。 二、研究现状 目前，国内对快速时尚品牌的研究多 以单类或单个品牌为主，如沈大圆等写的 《HM 服装公司营销模式的竞争优势》，童 志远、于正志的《HM 公司经营管理及海 外扩张模式》和浙江科技学院的《品牌的策 略性传播研究——以美特斯邦威为例》，但 中外快时尚品牌具体在特定市场的经营方式 和营销策略的比较性论文和参考资料相对匮 乏，因此，文章着重以国际快时尚品牌HM 和国内本土品牌 Meters/bonwe 为例，从品 牌定位，拓展方式，产品开发，销售终端、 品牌推广方式几方面着手，分析比较其在上 海市场的营销策略差异，以期对国内服装品 牌的发展有一定参考价值。 一、前言 “快时尚”( Fast Fashion）服装零售模 式是指在服装经营中引入食品快餐的模式和 理念，以较低价格和快速的设计、生产、供 应向消费者提供最时尚的产品。快时尚服装 品牌讲求一流的设计，二流的品质和三流的 价格在当今服装产业中独树一帜。瑞典的 HM、西班牙的 ZARA、荷兰的 CA 均借 助这种理念和模式在欧洲市场虏获大批消费 者，成功发展成“快时尚”领域的领导品牌。 进入21 世纪，随着中国经济的发展和消费水 【文章摘要】 近年来，随着国际快时尚品牌快速 涌入中国市场，我国本土品牌也在快速 转型走快时尚服装路线。作为国际化大 都市的上海更是多家服装品牌打开市场 的首要目标城市，故本文选取具有代表 性的国际快时尚服装品牌 HM和本土快 时尚服装品牌 Meters/bonwe，分析其在上 海市场的发展策略，从中窥探出国内外 快时尚服装品牌战略的不同之处。 【关键词】 快时尚; 市场拓展; 品牌推广; 销售终端  对当日的销售情况进行分析，了解顾客对商 Jimmy Choo for HM 系列广受女性消费 动和店铺寻找功能。此外，每年四期的 品的认可度，为后续加单补货和产品设计提 供可靠依据，从而保证了 HM 快速的货品 更新。此外，总部定期的员工培训和店铺形 象设计保证了 HM 统一规范的终端销售形 象。虽然这样的经营方式在市场拓展上显得 有些单一，但 4 年来却成绩斐然，在上海 9 个区的主要购物中心占有 11 家面积庞大的 终端卖场（见表 1）。 Meters/bonwe 采取公司自主经营和品 牌特许经营相结合的方式。2005 年美特斯邦 威公司位于上海浦东康桥的总部正式启用标 志着其真正开始拓展上海市场。在本公司寻 找契机拓展终端卖场的同时也充分利用其品 牌知名度吸引代理加盟商，通过契约将销售 权转给加盟店。这种方式使其能够整合社会 上的闲散资金，冲破本身的资金限制，在实 行低成本扩展的同时能以较快速度扩大市场 份额。这一策略在短短6年间就看到了成效， 仅上海，美特斯邦威就有 56 家直营店和 54 家专卖店，店铺遍布上海各商圈和超市卖场 （见表 1）。 3、产品设计 HM 致力于为所有人设计衣橱必备的 潮服、配饰和化妆品，故品类丰富。在设计