小米手机营销运作与管理.doc

国商1041班 100200404426 权斌 小米科技营销运作与营销管理 摘要 近年来，我国移动通讯业发展迅速，手机已渐渐普及。截至2011年8月底，中国手机用户总数已达9.2726亿户，中国成为全球最大的手机市场。面对容量巨大且竞争激烈的手机市场环境，小米手机作为国产手机的一个品牌，异军突起。但小米公司和国内外的手机产业相比也还存在着很大差距。本文以小米手机营销策略为研究对象，通过对小米手机现行的营销策略、品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略的基本分析，归纳了小米手机现行营销策略存在的主要问题和已具备的优势，最后在前文的基础上，提炼出小米手机营销的启示。 关键词：国产手机；小米手机；营销策略，发展建议 企业概况： 小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。 小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心，另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名称。 中国手机市场现状： 回顾我国移动电话20多年的发展历程，我国移动通信市场的发展速度和规模令世人瞩目，中国的移动电话发展史是超常规、成倍数、跳跃式的发展史。据国家工业和信息部日前发布的报告显示，伴随着2012年第一季度我国再增加了3000万个手机用户，截止到3月底，中国手机用户已达8.89亿。根据该增长率推算，我国的手机用户总数在今年5月将突破9亿大关。我国即将成为世界上首个拥有9亿手机用户的国家。作为全球最大的手机市场，中国市场蕴无疑藏着巨大的商机。随着中国手机市场的飞速发展，国内外手机制造商之间的竞争日趋加剧。对这些手机制造商而言，目前面临的一个重要问题就是如何及时满足消费者需求以提高市场占有率，如何树立良好的品牌形象以获取可持续性竞争优势。 小米科技所面对的市场环境是很残酷的，现在智能手机处于主导地位，苹果，三星，索尼，LG在中国市场有着绝大部分的份额，小米科技制造的手机的加入，相当于虎口夺食。 小米科技的现状： 3.1小米科技的团队 雷军，小米创始人，董事长兼CEO，金山软件董事长、天使投资人 林斌，小米联合创始人，总裁，前Google中国工程研究院副院长 黎万强，小米联合创始人副总裁，前金山设计总监金山词霸总经理 周光平，小米联合创始人副总裁，前摩托罗拉北京研发中心高级总监 刘德，小米联合创始人副总裁，前北京科技大学工业设计系主任，ArtCenter毕业 黄江吉，小米联合创始人副总裁，前微软中国工程院开发总监 洪峰，小米联合创始人副总裁，前Google中国高级产品经理 这是一支 “优秀得以至于不知道该拿来干什么”的豪华团队。 3.2旗下的产品： 软件产品 　　米聊 　　MIUI（米柚)定制操作系统 　　迷人浏览器 　　小米读书 　　小米分享 　　小米便签 电子产品 　　小米手机一代（小米M1，也称小米一代） 　　小米手机青春版（2012年5月15日10：00发布） 　　小米手机一代加强版（小米M1S，2012年8月16日发布） 小米手机二代（小米M2，也称小米二代，2012年8月16日发布 4 小米手机的营销策略分析 4.1 产品策略 概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化，通过概念转换，概念传播，达到使消费者认知、购买品的目的。概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。 1） 定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。 2）产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户。 3）硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，