第七章 消费者的感知觉.ppt

第七章 消费者的感知觉 第一节 感觉与消费者行为 第二节 知觉与消费者行为 案例分析 作业 第一节 感觉与消费者行为 一、感觉及特点： 1、感觉：指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 2、消费者行为学中为什么研究感觉(以颜色为例) (1)颜色能影响人的生理和心理：深蓝色—祥和 黄色—敏感 红色——兴奋 白色或天蓝色—洁净 (2)颜色具有丰富的象征价值和文化含义：如洗衣粉用白色或蓝色象征洁净，而改用黑色可能感觉脏 (3)不同性别偏好于不同的颜色：如男性服装多为一种颜色，而女性服装多由多种颜色构成。 3、感觉的特点 (1)反映直接接触的事物 (2)反映事物的个别属性 (3)客观内容和主观形式的统一：对象和内容是客观的；形式和表现是主观的，受个体的个性、经验、知识及身体状况影响。 二、感觉的生理机制与分类 1、含义：刺激的物理能力是怎样转化为神经过程和心理活动的。 产生条件： (1)外部或内部刺激的存在 (2)分析器的正常活动。分析器由感受器、传入神经、大脑皮层相应区域构成。 2、感觉的分类 (1)外部感觉：接受外部刺激，反映外界事物的个别属性的感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉。 (2)内部感觉：接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉，包括运动觉、平衡觉和机体觉。 3、营销启示：感觉是意识和心理活动的重要依据，是认识过程的起点，营销人员应通过强化消费者感官的刺激来增强其注意力，通过适应消费者的感官需求来提高满意度——如开架销售、产品试用、衣服试穿等。 三、感觉域限——感受性的衡量指标 指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。 1、绝对感觉域限(绝对域限)：指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。 下绝对域限：引起感觉的最小刺激量 上绝对域限：引起正常感觉的最大刺激量 营销启示：将营销刺激控制在消费和的绝对域限之内(如广告次数) 2、差别感觉域限(差别域限)：指能够被察觉到的刺激物的最小差异值。 营销启示：成本上升时，价格不变，降低商品质量或者减少数量 3、感受性的变化 (1)感觉适应：指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。 感觉是应包括两个方面：一是感官因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度；二是长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度。 营销启示：在宣传中，要围绕某一主题而经常改变广告信息或广告设计。 (2)感觉对比：指同一感官在不同刺激的作用下，感觉的强度和性质会发生变化着一现象。 同时对比：指两种刺激物同时作用于同一感官，使感觉的强度和性质发生变化。 继时对比：同一感官先手接受不同刺激，会使感觉的强度和性质发生变化。 营销启示：包装衬托、货架摆放等方面要考虑感觉对比。 (3)感觉的相互作用：指某一感官受到某种刺激物作用而产生的感觉，会是另一感官对另一刺激物的感受性发生变化。如红灯照明时使听觉感受性降低。 (4)实践的作用 第二节 知觉与消费者行为 一、知觉的基本概念 (一)概念：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。 (二)知觉与感觉的关系 1、区别： (1)感觉是人脑对某一部分或个别属性的反映，而知觉是综合的整体的反映。 (2)感觉是介于心理和生理之间的活动，知觉是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动，是人的主观因素的作用。 (3)感觉反映当前刺激，无以前知识经验的参与，知觉包括了当前的刺激和以往知识经验的暂时恢复。 (4)感觉是单一分析器的结果，而知觉是多种分析器协同活动的结果。 2、联系： (1)都是人脑对当前客观事物的反映； (2)知觉是以感觉为基础的； (3)感觉和知觉都是认识过程的初级阶段，是其他更高级心理活动的基础。 二、知觉的基本特征 1、整体性：知觉能根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体。例如 (1)接近律：即空间位置相近或发生时间相近的容易被知觉为一个整体，例如 (2)相似律：物理属性相似的客体，例如 (3)连续律：具有连续性或共同运动方向等特点的客体容易被知觉为一个整体，例如 (4)闭合律：例如 营销启示：(1)广告先整体播放，然后简化广告，只播放主要情节或主要广告语 （2）应用于广告设计，增加美感和效果 （3）应用于书夹广告等（两个部分合在一起） 2、知觉的选择性：例 如，指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。 (1)客观方面，多种刺激中，强度大的、对比明显的、鲜明的、简洁的、有规则的、活动的、易记忆等易于成为知觉的对象。 (2)主观方面，知觉者的需要、动机、爱好、情绪、人物、知识经验等都有影响。如公众场合，服装设计师会注意人的服装，发型师会注意人的头发，箱包设计师会注意人的箱包。 3、知觉的恒常性 (1)大小知觉恒常性