广州立白企业集团 现代零售客户管理-零售产品管理.ppt

零售产品管理 现代零售客户管理系列培训 讲师背景 01年7月加入立白 04年任西南KA经理 05年任杭州直营经理 06年任华中模式推广专员 目的 通过对品类角色和策略的介绍，讲解新品卖进的方法，加深对零售商的认识，提高学员对产品进场、管理的技能。 消费者导向品类角色 高效品类组合策略 高效品类组合策略 零售商导向品类角色 各种角色对零售商的重要性 品类角色的比例 按照消费者导向角色划分： 目标性品类 5-10%品类 常规性品类 60-70%品类 季节性偶然性 15-20%品类 便利性 5%品类 多品类组合分析 每个商场都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。 但每个品类都应为商场经营做出最大程度的贡献。 零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。 产品组合－思考：我们的产品怎样才不会删除？ 实际操作： 由商品经理根据商店策略确定品类角色与策略，如：“目标性品类/吸引客流为主”； 定期（每2～3个月）回顾产品表现，根据品类策略将品类销售额或销售量后5％～10％的产品抽出； 考虑以下因素可以酌情保留部分产品： 新产品、近期供货问题、多样性产品、市场赢家 新品进场 零售商选择新产品的考虑 毛利零售商选择新产品的考虑 毛利零售商选择新产品的考虑 毛利点数 在正常的供货价格与零售价格的基础上，这个新产品的加价率是多少。（建议：了解该店相关品类的平均加价率和标志性产品的加价率） 可以带来的额外销售和利润 这个新产品能否为商店带来额外增加的销售和利润，还是蚕食了其他商品的销售额与利润？（尤其是会不会影响商店自有品牌的销售） 毛利零售商选择新产品的考虑 价格侵蚀 一旦我们（零售商）接受了这个产品，而其他零售商业在销售这种产品，由于价格比较而产生的降价会多大程度影响加价率和利润？ 新产品补贴 新产品推出时是否会有针对回款期，特殊促销经费等方面的支持？会对价格有多大的影响？有哪些是单独只为我店（零售商）提供的？ 销售额零售商选择新产品的考虑 销售额零售商选择新产品的考虑 品类发展潜力 同其他品类相比，投资在这个新品所属的品类是否有更大的获利潜力？（零售商是否愿意继续投资在这一品类产品上） 单品销售额 如果将这一产品列为常规项目，是否它能够为商店带来足够大的销量？（建议：了解商店该品类单品销售基准线，并同其进行比较） 销售额零售商选择新产品的考虑 测试市场结果 供应商能否提供在其他市场的产品推出测试结果？这些结果能否表明该产品在我们的零售店里也取得较好的销售业绩。（建议：准备消费者调查或测试市场结果） 其他考虑零售商选择新产品的考虑 其他考虑零售商选择新产品的考虑 生产上推出新产品的历史表现 这家供应商以前所推出新产品的店内表现怎么样？他们的其他产品怎么样？（建议：采用新品记分卡） 独特性 这个新品在创新性，质量，包装等方面与我们现有其他产品有什么不同？（我们需要一些独到的产品去体现商店的形象） 消费者价值 同类似的产品比较，这个新品在质量、零售价格及为消费者带来的价值上看有什么区别？（我们希望消费者在我们的商店买到物有所值的产品） 5个 主要部分: 产品 市场支持 店内推广活动 品类 供应商 产品 产品表现及新功能 性能价格比 消费者测试 盈利能力 销量潜力 店内推广活动 店内促销 店内演示/店内广告 助销 陈列基金 供应商 生产商过往三个月店内销售业绩 (相关) 该品牌 过往三个月店内销售业绩 生产商分销新品的能力 付款期 供应商的激励机制 案例分析“会员制商店”选择新产品的标准 案例分析“沃尔玛购物广场”选择新品的标准 新产品卖入的流程和工具 案例分析“沃尔玛购物广场”新产品卖入流程 新产品快速卖入的重要性 满足零售商们角逐称为“市场上第一”的需要 越早销售新品，客户越有机会赚取更多的利润 及早拥有新品帮助证明零售商市场领先地位 有助于树立零售商的品牌形象 越早销售新品，商店会享受更长时间优惠及支持 新品能有效地增加店内兴奋点，刺激冲动购买 不断地满足消费者新的需求 新产品快速卖入的重要性 满足生产商销售管理的需要 新产品的分销是销售人员最重要的职责，应该被放在首要位置 是新产品新推出时投入的资源得以充分发挥 快速的市场反映有助于提升在竞争中的地位 明确的衡量指标帮助提高计划执行销率 新产品快速卖入的重要性 零售产品管理 零售产品管理 问题：零售商是如何下订单的？ 日常补货管理订单产生流程 日常补货管理建议订单计算实例 日常补货管理客户服务水平 客户服务水平的重要性 基本合作关系（可靠性）的建立 生意量的稳定提高 客户服务水平（CSL）的概念