广新外贸集团战略转型.doc

广新外贸集团战略转型 第3章案例描述 3．1广新外贸集团的现状 3．1．1基本情况 广东省广新外贸集团成立于2000年6月，是由广东省人民政府授权经营的 国有大型企业集团。集团是广东省最大的外贸集团企业，下辖16家所属一级企 业，其中包括广东省轻工进出口股份有限公司、广东省食品进出口集团公司、广 东省机械进出口股份有限公司、广东省外贸开发公司、广东省土产进出口(集团) 公司、广东省五金矿产进出口集团公司、广东省东方进出口公司、广东省广新贸 易发展有限公司、广东省广告股份有限公司、香港广新控股有限公司、广东广新 投资控股有限公司、广东省广新柏高科技有限公司、广东省广新置业发展有限公 司、湛江港广新能源矿业有限公司、广东华南铜铝业有限公司、广东广新建材有 限公司等。集团的经营单位有112家，生产制造企业有68家。在2008年国家统 计局公布的全国500强大型企业集团中排名第113位。 3．1．2资源情况 (1)资产情况 根据集团2008年的财务报表显示，广新外贸集团总资产接近100亿元。2008 年，集团销售收入达430亿元，进出口总额43亿美元，年创税利近20亿元。根 据财务报表的反映，广新外贸集团的资产实力比较强大。 (2)人力资源 随着国家外贸体制改革的深化，国有外贸企业原有令人羡慕的各种优惠条件 逐渐丧失，与非国有经济相比，国有外贸企业用人机制相对缺乏灵活性。作为传 9统的国有外贸企业，广新外贸集团目前存在一些专业人才流失，和人员结构不合 理的现象。 (3)无形资源 通过多年的经营，广新外贸集团成员企业拥有了一些重要的品牌资源、较好 的声誉资源以及完善的销售网络等无形资产。由于遵守合同，重视信誉，集团赢 得了声誉，并与顾客、供应商、同行、政府机构、金融机构等建立了长期良好的 合作关系，集团经营的商品达一万多种，销售网络遍布世界各地。同时，集团也 拥有了在国内响当当的品牌，比如，“珠江桥牌’’(食品)、“庄姿妮’’(服装)、 “鹦鹉(轻工品)、“帆船’’(土产品)、“五羊’’(矿产品)、“羊城”(中 成药)以及“三角、“红棉等商品品牌在国际和国内具有较大的影响力，而 “食品进出口’’、“机械进出口”以及“五矿等企业品牌，则因公司长期坚守诚 信经营，从而获得了客户的信赖、尊敬以及广泛认同。 3．1．3业务能力情况 (1)营销能力 作为贸易型企业，在品牌建设、营销网络以及客户关系管理等方面，广新外 贸集团还是积累了一些优势。但从整体上看，集团具备的市场营销能力不强。集 团对市场营销理念理解不够全面和深入，对最终顾客的需求了解程度还不够深 入。 (2)技术和生产能力 公司主要从事外贸业务，很少从事产品的生产与加工，因此，技术管理能力 比较弱。不过，有些成员企业相对注重技术与研发，也取得了一些成果。比如， 食出集团与华南理工大学合作建立了“珠江桥研发检测中心。 广新外贸集团的生产管理能力比较缺乏。但是，某些成员企业投资参股了一 些生产实业，从而在生产管理方面积累了一些经验。 (3)财务能力 公司的融资能力较强，多年来与金融机构的交往形成了良好的信用记录，为 公司通过信贷市场融资提供了一个坚实的基础。不仅如此，公司拥有大量的不动 产物业更是强化了公司的融资能力。但是，集团的财务分析能力还比较薄弱，缺 乏深度财务分析的能力。 10(4)人力资源管理能力 目前，广新外贸集团还没有建立全面有效的人力资源管理体系，某些已经建 立的制度其考核指标设置也不是特别科学与合理。另一方面，集团对于业务人员， 尤其是核心业务人员缺乏合理的激励机制，可能将造成了一些业务骨干的流失， 公司对于高级经理人的激励也需要加强。 (5)质量控制能力， 集团的某些成员企业基于投资或者参股实业的实际情况，还是具备了一定质 量控制能力，某些成员企业通过了IS09000：2000、IS014000等体系的认证。但 整体质量控制能力还有待加强。 3．1．4核心竞争力 从严格的意义上来说，广新外贸集团的核心竞争力不是很强。但是，在以下 的一些具体方面，集团还是积累了一些其他非国有外贸企业不具备的优势。 融资能力是广新外贸集团具有比较优势的一种资源。国有企业的背景、良好 的信用历史以及大量的不动产使得广新外贸集团拥有扎实的融资能力。 由于拥有国有企业的背景，广新外贸集团成员企业在客户信赖度中占有比非 国有企业更高的优势，因为企业最终的持股人是政府，客户往往会认为企业不会 倒闭，就算产品出了问题，也不会找不到人负责。因此，长期的经营使成员企业 拥有了良好的市场声誉和品牌优势。广新外贸集团目前拥有多个著名品牌，如“珠 江桥”、“三角、“庄姿妮等。 此外，广新外贸集团在营销渠道方面也拥有一定的优势。随着经济全球化和 市场竞争的日益激烈，营销渠道的建立已成为建立和发展企业核心能力的重要源