成都蓝光空港国际城项目营销策略报告.ppt

2012年6月3日 The end, thanks! 总部基地客户思考—核心客户分析： 价值 规范 情感 习惯 形象 核心客户群体属于利益型客户，具有一定“老板情节”，容易受到权威影响，认为正面的规划引导，认可实力与品位 喜欢高效率的办公环境 降低运营成本 具有升值价值 老板的个人喜好决定了公司的价值趋向 对企业形象要求较高，但喜欢通过老板的个人魅力体现企业形象价值 脑力型的典范，需要及时捕捉行业信息，喜欢“群居” 对于核心客户而言，项目所呈现的形象、性价比、与政府的合作关系尤为重要，同时核心客户亦是确保项目成功为项目带来赢利型企业。 总部基地客户思考—偶得客户分析： 本次对于本项目投资客户的研判：在双预期下投资企业客户可被引导，投资型企业客户可作为本项目客户补充，即偶的客户 受访对象：陈先生，某购物广场项目经理 某购物广场一期入市销售时，投资客比例达到70%，购买整层的投资客基本为从事个体贸易经营和个体企业主。自购自营型客户或租赁户基本以房地产行业、装饰装修业、投资咨询业和证券公司为主。大部分自购自营型客户成交周期长，喜欢现楼交易，对前广场面积、车位数量、大堂装修风格有较高要求。 受访对象：刘总，某房地产公司总监 现阶段写字楼目标客户群体中50%为自主自营型，另50%为投资型。IT、生产制造业占市场需求较大比列，咨询、装饰装修业需求比列小。同时写字楼项目操作过程中投资客户放在后期，自营型大客户走在销售前面。 …………… 通过对曾操盘过写字楼或正在操盘写字楼的专业人士访谈，可知成都写字楼市场一半的购买力由投资客完成，投资客户来源于从事个体贸易或个体企业主。投资主要动机为：成都写字楼发展还有长久地发展潜力和较高的投资回报。本项目作为低密度智能化办公物业介于写字楼和孵化园之间的产品，这类客户亦是本项目客户构成的补充。 可嫁接客户对空港其余的投资预期到本项目，同时放大客户对项目作为总部基地的预期形成双预期。因此，建议可以放宽个人以企业的名义购买投资行为。 总部基地客户思考—客户总结： 核心客户 重点客户 偶得客户 结论：本项目核心客户由成都内迁型企业、本地刚性办公需求企业构成， 重点客户由企业总部分支机构省内外迁型企业构成，偶得客户由占优型企业构成 核心客户：成都内迁型企业、本地刚性办公需求客户 客户构成：成都内迁企业及本地空港园区已有企业。 客户渠道：销售渠道。 价值取向：具有一定“老板情节”，容易受到权威 影响，认可正面的规划引导，认可实力与品位。 置业动机：升值价值、降低运营成本、刚性需求、办公商务环境。 置业关注：项目形象、办公环境、性价比、投资价值。 重点客户：总部分支机构、省内外迁型企业 客户构成：物流，机场服务型企业总部分支机构，省内外迁企业。 客户渠道：企业+政府招商+销售渠道。 价值取向：重点项目所在区域的发展预期与实际的资源配套。 置业动机：业务扩张、双预期、物流配套基础、商务办公功能、明星效应。 置业关注：区域基础物流条件、办公环境、发展预期。 偶得客户：占优型企业 客户构成：投资型企业客户、政府机构、关联企业。 客户渠道：销售渠道。 价值取向：双预期、好面子、非常实际。 置业动机：多次置业与投资、非常实际。 置业关注：项目形象、发展预期、价格。 报告结构思路 目标客户策略 项目初识 目标客户思考 销售现状 市场机会点　 营销战略 活动攻略 传播攻略 价格与推售策略 费用预算 营销战略定位 活动聚焦 开启财富之门 各个击破 媒体唱调 重视“企政”联合，重视市场口碑，小活动建立客户拓展渠道，大活动少而精 针对客户特性各个击破——行销、摆展、企业联动、品牌赞助全面拉开，重视渠道拓展 高形象站位，占位成都更是占位大西南，线上线下同时发力，塑造项目基于城市运营的价值体系 报告结构思路 目标客户策略 项目初识 目标客户思考 销售现状 市场机会点　 营销战略 活动攻略 传播攻略 价格与推售策略 费用预算 目标客户策略—总部基地客户必杀技 必杀技一：赞助商会、行业协会，企业联合会活动； 对于空港区域内、以及周边企业客户，主要是采取赞助商会、行业协会、以及企业联合会、政府活动的形式展开； 通过赞助企业、政府、企业联合会活动，与其共同举办行业发展的论坛，投资沙龙、安防讲座等，提供一些硬件、以及软件的支持，比如提供物料，场地等方面的支持，与商业客户建立良好的关系。 此部分客户，相对比较分散，需通过有一定影响力的活动将其集中围剿,各个击破； 成都部分基础工商联 成都部分行业商会 国内，国际友好单位 双流县工商联 资中商会 大韩民国驻成都总领馆 新都区工商联 食品行业商会 德国小企业联合总会 武侯区工商联 女企业家商会 澳门中小企业协进会 新津县工商联 消防行业商会 中国四川省韩国商会 邛崃市工商联 荷花池商会 法国对