第三章 媒介消费理论.ppt

第三章 受众——消费者选择 第一节 受众选择的微观规律 效用 欲望——消费的动机；满足——消费的结果；效用——满足程度的度量。 效用——消费者在消费活动中获得的满足程度，它是衡量消费效果的综合指标。 效用的特点：1、是中性的 2、效用只能自身相比，不能人与人比。 3、效用有共性，也有个性。 4、效用本身并不含有伦理学的意义。 5、具有主观性。效用会因人、因时、因地而异。 效用的类别 基数效用 序数效用 基数效用论 一、基数效用论的两个基本假设 二、总效用和边际效用 总效用（TU）:消费者在一定时期内消费一定量 的商品所获得的总的满足程度。 总效用与边际效用的关系 总效用曲线和边际效用曲线 总效用与边际效用有以下关系： 1、? 只要边际效用大于零，总效用必定上升。 2、? 边际效用递减，从总效用图上看，曲线上每一点的斜率就是边际效用，它随着总效用的增加不断减少。 3、? 当边际效用为零时，总效用达到最高点，即饱和点。 4、? 当边际效用为负值时，总效用曲线开始下降。 5、? 边际效用是总效用的一阶导数，反过来，总效用的数值就等于边际效用的积分。 边际效用递减规律 在一定时间内，在其他商品的消费数量保 持不变的条件下，随着消费者对某种商品 消费量的增加，消费者从该商品连续增加 的每一消费单位中所得的效用增量即边际 效用是递减的。 传媒与网络的边际效用递增 在传媒业中，消费者对某种商品使用得越多，增加该商品消费量的欲望就越强，出现了边际效用递增规律。 4、边际效用递增与边际效用递减规律的区别：适用的产品或服务。 质量和性能区别： （1）边际效用递减涉及的产品或服务，在质量和性能上没有变化，简单重复性的消费很容易达到饱和状态。大批量生产、技术变化速度比较小。 （2）边际效用递增涉及的产品或服务，在质量和性能上不断改进，数量增加的同时，不断给人们以新的刺激，小批量生产或定制生产、技术进步迅速。 需要层次上的区别 （1）边际效用递减，针对人们的生理需要或物质生活需要，有限度。 （2）边际效用递增，针对人们的社会需要或精神生活需要，无限的。 知识含量上的区别 边际效用递减涉及的，多是比较简单的物质产品。边际效用递增涉及的，多是知识含量较高的产品。简单物品相互排斥，知识有累积效应。 三、消费者均衡 含义：消费者从购买的各种数量的商品中获得最 大的满足，从而不再改变这些商品的数量。 1）限制条件：Px ? Qx + Py ? Qy = I 2）均衡条件：Mux / Px = Muy / Py =λ 四 需求曲线的推导 消费者均衡就是消费者购买商品的边际效用与货币的边际效用相等。即消费者的每一元钱的边际效用和用一元钱买到的商品边际效用相等。 在收入既定商品价格既定的情况下，花钱最少得到的满足程度最大就实现了消费者均衡。 五消费者剩余Consumer’s surplus） 指消费者对购买一定量的商品所愿意支付的金额与他实际支付的金额之间的差额。 消费者剩余（CS） = 四边形OABQ0面积 —四边形OP0BQ0面积 = 三角形P0AB面积 消费者愿意付出的价格与实际付出的价 格之间的差额。 序数效用论(无差异曲线分析) 一、??消费行为公理 （关于消费者偏好的假定） 1.顺序性（完全性） A=B ，AB , AB 。 2.传递性 如果AB , BC ; 那么AC。 3.非饱和性 消费者在消费商品没有达到饱和状态之前，对商品的占用是多多亦善的。 二、无差异曲线（Indifference curve） 及其特点 1.定义： 表示消费者对两种替代商品的各种数量的消费组合满足程度（偏好）没有差异的曲线。 3. 无差异曲线的特征 1）无差异曲线是一条从左上方向右下方倾斜的曲线。 2）任何两条无差异曲线不能相交。 3）无差异曲线凸向原点。 4）越往右上角的无差异曲线表示满足程度越大。 5）在无差异曲线图中，任何一点必然有一条无差异曲线通过。 3. 边际替代率递减规律： 在其他条件不变的情况下，当连续地增加某一种商品时，消费者所愿意放弃的另一种商品的数量呈递减变化的趋势。 消费者的预算线 一、 预算线的定义（budget line） 表示在消费者收入（支出）和商品价 格既定的条件下，消