新宁崀山旅游风景区市场营销分析.doc

湖南省新宁崀山旅游市场营销案例分析 崀山位于湖南省新宁县境内，南与桂林相距142公里，东距南岳250公里，北与韶山、武陵源呼应，是国内最为典型的丹霞地貌风景区，被地质专家们誉为“丹霞之魂，国之瑰宝。”2001年10月被国土资源部审定为国家地质公园。崀山并不是单个山体，而是当地山水的统称。景区占地108平方公里，包括紫霞仙境、骆驼群峰、八角胜景、半山奇观在内等五大景区，18个风景小区，已发现和命名的477个景点崀山世界自然遗产是中国乃至全世界景色最优美、发育最完整、类型最齐全、特征最典型的大面积丹霞地貌区，特别是其中的“鲸鱼闹海”、“将军贯月”、“天桥横空”、 “石巷通天”等“崀山六绝”为绝世奇观，堪称世界之最。? ?? ?2010年8月，巴西首都巴西利亚举行的第34届世界遗产大会上传来喜讯：联合国世界遗产委员会（WHC）在第34届世界遗产大会上一致通过了湖南崀山、广东丹霞山、贵州赤水、福建泰宁、江西龙虎山、浙江江郎山“捆绑”申报的“中国丹霞”为世界自然遗产，湖南崀山正式成为世界自然遗产地崀山优美的自然风光和独特的地质价值得到了国内外文人专家的肯定和赞美，认为其品位在中国丹霞中首屈一指，天下无双，是名副其实的中国丹霞之魂。目前崀山风景区正在努力创建国家5A级景区，申报世界地质公园，致力将崀山打造成为湘西南旅游的核心增长极，构建全省“北有张家界、南有崀山”的旅游格局。 一、崀山风景区市场营销SWOT分析 优势（strength）：2010年崀山被列入《世界遗产名录》，不但表明崀山遗产价值的独特性、完整性得到了国际社会的高度认可，同时为湖南赢得了又一个国际品牌，这对快速提升知名度、推动旅游强省、带动老少边穷地区经济社会发展将发挥不可估量的作用。更为重要的是，列入世界遗产后，崀山将得到联合国教科文组织和世界遗产委员会现代科学方法的指导并接受其严格监督，这为崀山的资源保护和科学规范的管理提供了有力保障和技术支持。省委、省政府高度重视工作，在湖南省住房和城乡建设厅的具体指导和各相关部门密切配合下，新宁县委县政府把崀山申遗作为全县一号工程，强力推进申遗工作进程。从2008年3月至今，共修建景区栈道4.2公里，游步道5.4公里，完成了景区生态停车场1.5万平方米，游客广场0.5万平方米，景观绿化1.2万平方米。景区数字化管理实行视频监控。整建民居2170余座，搬迁关停污染企业41家，硬化入户道路37.7公里、粉刷外墙23.34万平方米，新建沼气池600多口，完成12.3万米杆线入地。30多个省直部门和金融机构在申遗资金及项目建设上给予了大力支持，目前，落实申遗项目资金达8600万元、争取到银行贷款1.55亿元，整个申遗投入资金4.5个亿。 劣势（weakness）：从传统农业经济的角度来看，素有“八山半水一分田”之称的新宁显然不适合耕作，虽然地处湘桂之间，但无大江大河连接，距中心城市远，始终没有成为交通要道，因此，新宁的农商经济一直很落后，很长时间里都是一块穷地。这也是崀山名气不大的原因之一。 当地经济相对落后，交通不便，可进进性差旅游接待能力和接待设施等级低。随着崀山旅游区的开发建设和旅游市场的不断开拓，旅游业得到了一定的发展。崀山客源市场地理特征主要以省内游客为主，省外游客比重较少，进境游客缺乏。省内游客以邵阳为主体。省外客源比重偏低，进境客源市场尚未起步。主要由于新宁县地处偏僻，其境内还没有铁路和航空等交通设施。崀山游客总量增长迟缓。长期以来，来崀山旅游的主要是往桂林的过境游客和来邵阳的商务游客，一直以这两地的旅游者为主要客源地，游客的重游率又比较低，目标客源市场潜力不足客源结构失衡。省外和进境游客比例太低，男女比例相差很大，消费水平处在中等偏低，高收进游客较少，行政单位职员居多数，企业、学生占一部分，其他职业的很少，客源结构严重失衡。③ 威胁（threat）：前期投入较大，成本回收期长加大投资风险，附近有桂林等老牌旅游景观的竞争。同时，如果开发时没有注重形象及服务质量，给游客留下较差的印象，长此以往会损害崀山后续旅游者的来访，使新近开发的旅游景点还未完全打开市场就被扼杀在雏形中。旅游开发企业和当地原居民的利益分配没有处理好容易激发矛盾阻碍旅游市场的发展。 新宁县周边有较丰富的旅游资源，东与五岳之一的南岳相看，南和国际都市桂林毗邻，北同世界著名的旅游地武陵源呼应。四周的旅游资源独具吸引力，且都是品牌产品，世界著名。而且这些旅游资源属于大城市，有铁路、高速公路、航空等，交通便利。崀山从区位，交通，品牌等方面，更不具上风，受周边名景区影响崀山自1992年开发以来，共开辟了紫霞洞、骆驼峰、夫夷江、八角寨、牛鼻寨等5大景区及外围10余处景点，共接待游客100万人次，门票收入1000多万元，旅游收入达2亿元。崀山名气不断远扬，品牌越来越响。200