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旅游理论前沿 反向旅游理论 反向旅游理论的内涵 随着城市化的加快，紧张的生活方式和狭小的生活空间，使得城市居民产生了到乡村领略田园风光、体验乡土气息的愿望，现代人“ 返朴归真”的需求使得乡村旅游渐成时尚；丰富多彩、异彩纷呈的民俗文化资源，纯厚古朴的民风民俗，在旅游资源中独领风骚，因为它们能满足游客充分体验异国他乡、民族风情 的心理需求 ；滨海度假旅游依托海岛、海滩、海岸、海水等滨海资源，以其特有的阳光、沙滩、水上运动、游乐项 目等吸引了大量内陆游客，满足了他们求新、求异、求知、参与的体验心理……不难发现，以上旅游活动中旅游者的种种旅游需求均是源于旅游 目的地与游客自身常驻地景观的极大化差异。于是，我们将这种 “ 追求景观差异极大化”的需求而产生的旅游行为称作“ 反向旅游” 。 和人类的任何活动一样，旅游活动也符合利益极大化原理。而根据利益极大化原理，旅游目的地与游客常驻地之间的景观差别越大，同样的时间和经济花费，游客所获得的收益就越大。反向旅游理论提出的初衷，正是为了探讨这种极大化景观差异所带来的旅游需求和市场潜力。 反向旅游的三种类型 从地理学的角度，按照反向旅游的核心吸引力—— “ 极大化景观差异”产生的原因，我们将反向旅游简单地划分为三种典型类型：自然型反向旅游、人文型反向旅游、综合性反向旅游。前面所提及的沿海与内陆、山区与平原、热带与寒带、干旱地区与湿润地区等地区之间的反向旅游，均属于自然型反向旅游。这类反向旅游 目的地之间的极大化景观差异主要是由海陆分布、地质地貌、气象气候等诸多 自然地理因素造成的，是人所不能或很难改变的。而人文型反向旅游则不同，人类的经济、文化、 社会等活动带来了差异性的人文景观，在景观 差异极大化的两地即形成一组反向旅游目的地，如上面所提到的东方与西方、发达 国家 ( 地区)与发展中国家 ( 地区) 、新兴现代化城市与历史文化名城、汉族城市与少数民族地区等，都属于人文型反向旅游。虽然它们之间本身也可能存在着自然景观的差异，但是它们的人文景观差异更为对立突出，是造成反向旅游需求和现象的根本原因。人文型反向旅游受人类活动影响显著，人类对它的主动权较大。当然，也有反向旅游如城市与农村，其间的极大化景观差异的产生是综合了自然作用和人为因素的，这就属于自然型与人文型相结合的综合性反向旅游类型。 反向旅游理论在旅游营销中的应用 ( 1 )“ 反向旅游”是追求游客常驻地与旅游目的地景观差异极大化的旅游形式。由于求新求奇求知求乐的旅游行为的普遍性，使得反向旅游意向广泛存在。要针对各类型反向旅游产品和居民反向旅游意向的特点，以旅游者为中心，设计符合旅游者心理的市场营销策略，通过市场细分和目标市场的确定，制定包含产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略的反向旅游市场营销策略组合，才能在满足旅游者反向旅游需求的同时，获得极大化利益。 ( 2 )反向旅游的目标市场有主次之分，应按照反向旅游目的地自身的资源优势、产品类型、特点等确定主要目标市场。反向旅游产品的设计和开发宜采取差异定位的方式，抓住反向性的主线，围绕差异性进行，对具有反向性的旅游景观提炼和精加工，在进行旅游产品组合时，应以核心的差异性景观部分为基调，外形部分和辅助部分作为衬托，要注意保留整体风格的完整性。 ( 3 )反向旅游有一定的独特性和垄断性，营销不宜简单地打价格战。对于高消费群体，要在独特性上下功夫；但对于低消费群体，要注意定价的合理性和适用性。 ( 4 )高级游客的信息来源多样，且越来越倾向于网络、手机等新式信源；低消费群体的信息来源简单，主要是电视。在选择营销渠道时也要注意这一点。 ( 5 )基于反向旅游的产品建设和营销策略是：各种旅游产品都应围绕着旅游地的反向性的整体形象塑造来进行设计，旅游地标志系统、宣传口号、景观建设、事件活动等也都要体现其整体形象，向外传递旅游信息更要以整体形象为核心，主打旅游形象的品牌。 反向旅游市场细分的主要因素和营销策略举例 反向旅游理论应用时应该注意的问题 ( 1 )虽然反向旅游现象广泛存在，但并不普遍，如很多老年人更喜欢到自己熟悉的环境故地重游。不同群体 ( 年龄、性别、文化程度、收入水平等)对反向旅游目的地的倾向性选择也不同，对“ 利益极大化”的理解也不同。因此，反向旅游的市场营销策略一定要建立在详细的市场细分基础上，深入研究目标市场群体的心理特征，找准主要的营销目标群体后展开。 ( 2 )对于人文反向旅游来说，反向旅游以“ 高 低”( 高消费群体到不发达地区旅游)为主，以 “ 低一高” ( 低消费群体到高度发达地区)为辅。因此，营销策略主要是向高消费群体或发达地区推介偏远落后地区的历史文化和民俗风情，切不可盲目撒网，劳民伤财而得不到应有的效果