杭州地铁推广策划书.doc

导 言 1986年-1995年初次受挫据2003年11月5日《外滩画报》报道，杭州地铁规划自1986年3月就开始筹划，最初是为解决西湖周围的客流高峰问题而设计成的环湖轻轨。 　　1993年2月，确定杭州市轨道交通网是由东西线和南北线组成的“十”字线网布局。 　　1993年下半年，杭州市总体规划修订，首次提出部分线路（约6公里）走地下，诞生了真正意义上的“地铁”概念。 　　1995年，国务院发出《暂停审批快速轨道交通项目的通知》，杭州地铁项目停滞。 　　1998年-2003年暂缓审议1998至2001年，杭州地铁再度两易其稿，“十”字线网布局发展成为“C字型布局”，并完成了市区21公里的一期工程规划。 　　2001年3月，情况发生变化，余杭和萧山两市划归杭州市，杭州范围再次扩大。为了配合新的城市形态和发展，2001年10月，杭州地铁规划再度该方案由总长约177公里的5条线路组成，在杭州地下构筑一张互相连接、四通八达的交通网。 　　2001年11月，一期工程线路长度延长到21.1公里，其中地下线9公里，高架线11.9公里。 　　2002年3月，由北京市城建设计研究院编写完成了《地铁一号线工程预可行性研究报告》，线路全长激增为51公里。 　　2003年1月，国务院对于地铁立项严格审批的会议召开后，“暂缓审议的决定通过媒体转述成了“冻结”。但勿庸置疑，杭州地铁再次遇到了它的冬天。 　　2003年10月，国务院办公厅发布了《关于加强城市快速轨道交通建设管理的通知》，涉及建设城市地铁的几道坎：地方财政预算收入在100亿元以上，国内生产总值达到1000亿元，城区人口在300万人以上，规划线路的客流规模达到单向高峰小时3万人以上，杭州无一不符。 　　2003年11月，由美国施韦拔公司完成的杭州地铁线网规划中期成果通过专家审，并力争在年底前上报国务院。 　 2003年12月26日，杭州地铁一号线试验段开工。 2005年6月，杭州市申报的城市快速轨道交通建设规划获得批准。 目 录 第一篇　创作研究篇 第一章　本底认知　把准脉相 一、理清地脉 第二章　市场解码　廓清发展视野 一、形象感知分析 二、客源市场分析 第三章　潜力剖析　高挥扬长之鞭 一、现状分析 二、潜力挖掘 第四章　叩内访外　探寻发展之道 一、形象借鉴 第二篇　创意构思篇 第五章　　锁定特色 一、地铁形象定位 二、地铁形象口号 三、地铁形象标志 第六章　广告策划　 一、广告媒体宣传战略 二、推广的手段策略 三、广告设计 第三篇　创造实施篇 第七章　形象传播 演绎地铁诗情　 第一篇　创 作 研 究 篇 取势：知己知彼?百战不殆 第一章　本底认知　把准脉相 一、理清地脉 （一）区位条件 杭州市是浙江省省会（经纬120.2E，30.3N），杭州市是中国江南最富庶的长江三角洲（杭州、上海、苏州）南翼中心城市和浙江省经济中心，“东南第一州”。浙江省政治、经济、文化、科教中心，我国东南沿海开发开放的重要窗口。也是中国最著名的风景旅游城市之一，“上有天堂、下有苏杭”，表达了古往今来的人们对于这座美丽城市的由衷赞美。元朝时曾被意大利著名旅行家马可·波罗赞为“世界上最美丽华贵之城”。 有着2200年的悠久历史的杭州还是我国七大古都之一。杭州有多项旅游景点入选中国世界纪录协会世界纪录，创造了一批世界之最、中国之最！2011年6月24日，杭州西湖被正式列入《世界遗产名录》，并且是目前中国列入《世界遗产名录》的世界遗产中唯一一处湖泊类文化遗产，也是现今《世界遗产名录》中少数几个湖泊类文化遗产之一。 （二）城市人口 杭州市的常住人口为870.04万人，同第五次全国人口普查相比，十年共增加182.17万人，增长26.48%，年平均增长2.38%。全市常住人口中市外流入人口为235.44万人，占27.06%。全市常住人口中，居住在城镇的人口为637.27万人，占73.25%；居住在乡村的人口为232.77万人，占26.75%。 第二章　市场解码　廓清发展视野 一、城市形象感知分析 （一）杭州城市整体感知情况 杭州位于中国东南沿海北部，是浙江省省会，副省级城市，也是长江三角洲经济圈两个副中心城市之一，南翼经济、金融、物流、文化中心。浙江省政治、经济、文化中心，中国东南重要交通枢钮。 二、客源市场分析 客源市场是杭州地铁的主要感知人群，因此，对客源市场结构的分析，能对杭州地铁的定位起到一定的辅助作用。 2009年，杭州共接待入境旅游者230万人次，增长3.5%，国内旅游者5000万人次，增长10%。 2010年，杭州市接待入境过夜旅游者275.71万人次，同比增长19.7%；接待国内旅游者6304.89万人次，同比增长23.8%。 “十一五”时期，杭