果粒奶优国际市场营销策划书.doc

美汁源果粒奶优 国际市场营销策划书 美汁源果粒奶优 国际市场营销策划书 作者： ****** 姓名： ****** 学号： ****** 目录 1.执行概要 4 1.1企业简介 4 1.2营销背景 5 2.0目前营销状况 7 2.1中国含乳饮料市场现状 7 2.2中国含乳饮料市场的发展特点 8 2.3产品营销状况 9 2.3.1产品分析 9 2.3.2消费者分析 11 2.4竞争状况分析 17 2.4.1竞争态势 17 2.4.2主要竞争对手产品分析 20 2.4.3竞争综述 22 3.0 SWOT分析 23 3.1优势 23 3.2劣势 23 3.3机遇 24 3.4威胁 24 3.5营销建议 24 4.0财务目标 26 5.0营销战略 26 5.1营销目标 27 5.2营销主题 27 5.3营销对象及购买习惯 28 5.4营销地区 28 5.5营销策略 30 5.6媒介策略 32 5.7媒体组合策略 35 5.8营销预算 37 5.9营销效果的预测与评估 38 6.0具体推广方案：“果粒奶优，健康早生活”嘉年华活动 41 6.1活动简介 41 6.2活动阶段 41 6.2.1第一阶段 41 6.2.2第二阶段 41 6.2.3第三阶段 42 6.2.4第四阶段 42 6.2.5第五阶段 42 附件：“果粒奶优”消费市场调查报告 45 附件1问卷调查 47 附件2 数据统计 49 1.执行概要 随着社会经济、文化的发展，在中国人们选择饮料时既注重口感，也注重健康。 可口可乐公司发布的首款水果牛奶饮料--“美汁源果粒奶优”，该产品巧妙地搭配了优质奶粉及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料，并且还推出了香浓芒果味、水润蜜桃味、清香菠萝味和清新草莓味四种风味。这种巧妙搭配，除了给消费者带来美味的口感和愉悦的饮用体验，更倡导人们在生活中也进行充满趣味的搭配，从而创造优质与快乐的生活体验。 显而易见的，这种全新的水果牛奶饮料的目标消费者是我们中国广大的青年消费者，它迎合了当代年轻人创造优质快乐生活的特质，满足了他们追求这种充满趣味的个性搭配。 1.1企业简介 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。 可口可乐跨国营销。可口可乐在欧洲的优势特别强，市场份额达到50%，在日本，可口可乐控制了80%的销售。在1990年公司的总利润中，来自日本的利润占了21%，欧洲占有33%，其他国际市场总计26%。 可口可乐运用了几个策略发展其国际市场。在台湾，举例来说，台湾一个家族装瓶厂缺乏资金，可口可乐购进其49%的股份，并扩展其管理和设施。可口可乐改进其售占营销，增加广告投入，并推广新容量包装。 可口可乐在中国的本土化营销策略。早在20世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。 　　 可口可乐logo 　　1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。 　　1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。在近日公布的“2011年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。 1.2营销背景 2009年10月，可口可乐在上海举行了新闻发布会，发布其首款水果牛奶饮料——“美汁源果粒奶优。这是可口可乐09年在纽约推出VIO牛奶汽水后在中国市场率先进入含乳饮料领域。 2000年后，在美国本土市场和碳酸类饮料双双增长放缓的背景下，为寻求增长动力，可口可乐开始在饮料主业内实施有限多元化策略。此时，中国本土饮料企业在非碳酸饮料领域里异军突起，攻城拔寨，海外品牌康师傅和统一在茶饮料、果汁饮料上也是平分秋色，各领风骚。这让可口可乐羡慕不已。2001年，可口可乐提出“全方位饮料公司”的战略目标，开始将精力慢