消费者行为学课件非常完整版.ppt

消费者行为学 经济管理系 辛应红 课程教学方法 理论讲授 案例分析 课堂讨论 课后作业 考核方式 总评成绩100% 平时成绩40% 课堂讨论 平时考勤 考试成绩60% 任 务 一 消费者行为概述 一、消费者与消费者行为 1、消费 消费是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。 生产性消费——在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费——在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。 1.1.2 消 费 者 消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。 消费者分为：狭义消费者和广义消费者。 狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭 ； 广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 1.1.3 消 费 者 行 为 早期（狭义的观点）——购买者行为，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响； 现在（广义的观点）——整个消费过程，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题。 1.1.4 消费者行为与消费者行为学 消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望而获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为学：是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。 1.2 消 费 者 行 为 研 究 的 意 义 （一）企业营销活动的市场基础与决策依据 市场细分与目标市场选择 产品定位 营销组合策略 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 （二）有助于正确引导消费，保护消费者权益 （三）为制定宏观经济政策提供依据 1.3.1 消费者行为研究内容 1.影响消费者行为的因素 个体因素 环境因素 情境因素 2.消费者决策过程 环境影响因素 1.社会文化 2.社会阶层 3.社会群体 4.家庭 5.消费流行 6.企业营销活动 情景因素 1.信息获取情景 2.购买情景 3.消费情景 4.处置情景 消费者决策 1.认知与信息搜集 2.购买过程和消费决策 3.购后行为 4.习惯和品牌忠诚 1、现代心理学产生的历史背景 哲学背景（理论基础） 理性主义（rationalism） 笛卡儿 天赋观念；我思故我在 经验主义 洛克 人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。 生理学背景（方法基础） 神经生理；感官生理 科学心理学的产生 2、科学心理学的产生 冯特（1832—1920）：心理学之父 《生理心理学原理》（1874）：心理学独立宣言 莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞生标志 心理学派别一览 1.3.2 理论来源之二——社会心理学 一、萌芽时期（1930年以前） 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上 重点研究：产品销售，而非消费者的需求 局限型：注重理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视 二、应用时期（1930-1960年） 环境 ： 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（Mason Haire ）速溶咖啡研究 美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 勒温的态度改变理论（动物内脏试验） 谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究 马斯洛的需求层次理论 三、变革与发展时期（1960年至今） 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。 1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David