第二章马剑锋.ppt

本章总结 （5）同业竞争者的竞争强度 同业竞争者的竞争强度是指行业现有竞争者之间的竞争程度。 退出壁垒。退出壁垒大则现有企业竞争越激烈。 战略重要性。如果企业最重要的战略目标是获得成功，则企业可能会采取具有竞争力的行为来达成目标。 不确定性。对行业内其他企业经营方式不确定性越大，竞争越激烈。 产品的转换成本。购买者购买产品的转换成本低则现有企业之间竞争激烈。 行业的固定成本。行业的固定成本高，则现有企业为了降低单位固定成本而增加产量，造成竞争激烈。 行业增长率。如行业增长缓慢，竞争激烈。反之则竞争相对不激烈。 竞争者的数量。市场中的竞争者越多，竞争强度会越高。 同业竞争者的竞争强度影响因素 五力模型的局限性 （熟悉） 该分析模型基本上是静态的，而现实中竞争环境始终在变化。 它能够确定行业的赢利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。 它基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果。这只是一种理想的方式。 它假设战略制定者可以了解整个行业的信息。这个假设在现实中不存在。 它低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代品的威胁的可能性。 【例题4?多选题】某机械加工企业面临原有业务饱和，企业增长缓慢的局面。该企业管理层认为甲行业正处于起步期，因此计划进入甲行业以抢占市场先机。下列选项中，能够帮助该企业管理层判断甲行业处于起步期的特征包括（　）。 　　A.该行业中的企业对行业未来走势看法不同 　　B.该行业市场增长率比较稳定 　　C.该行业产品品种明显减少 　　D.该行业目前的企业规模普遍较小 　　 　　『正确答案』AD 　　『答案解析』选项B表明的是成熟期行业特征，选项C表明的是衰退期的行业特征。 例题解析 【例题5?多选题】（2011年）甲公司是一家重型汽车生产企业。甲公司管理层正在考虑进军小轿车生产行业，并创立一个全新品牌的小轿车。甲公司在评估面临的进入壁垒高度时，应当考虑的因素有（　）。 　　A.为加入小轿车行业而成立新厂所需的资金是否足够 　　B.政府是否出台限制某些公司进入小轿车行业的政策 　　C.甲公司是否能够承担从重型汽车生产到小轿车生产的转换成本 　　D.市场上汽车生产用合金材料供应商的数目及其议价能力 　　 　　『正确答案』AB 　　『答案解析』本题考核的是五力模型中的进入壁垒。转换成本的概念应该是站在消费者的角度，不是企业，选项C不正确。选项D说明的是供应商的议价能力。 例题解析 【例题6?多选题】（2010年）按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取行业竞争优势产生不利影响的有（　）。 　　A.进入航空业需要大量的资本投入 　　B.航空产业的行业增长率开始处于下降趋势 　　C.由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低 　　D.由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低 　　 　　『正确答案』BCD 　　『答案解析』进入航空业需要大量的资本投入，可以有效抵御潜在的新进入者威胁，因此会产生有利影响。航空产业的行业增长率开始处于下降趋势，意味着行业增长速度变慢，业内竞争会日趋激烈，不利于该公司获得行业竞争优势。选项C廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低，以及选项D替代品的出现造成需求下降都会使得业内竞争激烈，不利于该公司竞争优势的形成。 例题解析 本节的主体内容有两个，一是行业生命周期，二是五力模型。题型涉及选择题和综合题。 行业生命周期要求能够根据文字描述判断属于哪个具体阶段。五力模型则要求能够对所给材料进行议价能力大小的判断。 本节小结 多选一道综合题一道 2011年 多选一道 2010年 五力模型 　 多选一道 2011年 行业生命周期 题型 时间 知识点 第三节　经营环境与竞争优势环境分析 市场分析（竞争对手+消费者） 1 2 3 5 融资来源 劳动力市场状况 市场：市场是指具有相似需求的一群消费者。 1.市场分析（掌握） 竞争对手分析 直接竞争对手是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者。 分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势。 竞争性定位就是正确找到自己最直接的那一群竞争对手，即战略群组。 1. 战略群组：在相似产品、市场类别中遵循相似战略的一组企业称为战略群组。 2. 确定战略群组时考虑的因素：产品类别、消费者群组、按国家或区域划分的群体细分、以及竞争对手。 了解消费者 制定针对消费者的战略 消费细分 消费动机 未满足需求 （1）消费细分 按照消费者类型、企业规模、贸易集团以及企业的地理位置来进行细分。 工业细分 购买特性：根据消费者购买时的特征，如购买数量、地点不同等进行细分。 生活形态细分：赋予消费者更