策划专业线《创造客户感动的形象定位体系》.pptx

创造令客户感动的形象定位体系 新景祥策划代理业务全价值链——业务实操培训课件 （2011版） 新景祥策划代理全价值链流程体系： 本课程在业务线中的位置: 本课程在业务线中的位置: 厦门樱花山庄 案例分享 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 《樱花山庄》案例 1-6 包装配合 1）当时厦门最小户型为两房两厅、面积不小于75平， 售价不低于18万元的现状； 2）大量的外地在厦人员欲定居厦门，约60万 3）非厦门户口者享受不了“统建房”政策。 1-7 经验总结 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 《樱花山庄》案例 1-6 包装配合 以低总价（小于10万，配合银行按揭）的一房一厅 （面积初期设计为：45M2）满足该目标客户群在厦门 有自己家的需求之市场定位。 1-7 经验总结 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 《樱花山庄》案例 1-6 包装配合 该目标客户群不接受该产品。 1-7 经验总结 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 《樱花山庄》案例 1-6 包装配合 一房一厅不能满足三口之家基本生活功能的主要问题； 排除了目标客户群不接受小面积户型的关键问题， 否则本创意将无营销意义。 1-7 经验总结 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 《樱花山庄》案例 1-6 包装配合 将产品调整为：总价为12万左右的二房二厅 （面积调整为：56M2） 1-7 经验总结 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 《樱花山庄》案例 1-6 包装配合 为解决面积小的负面问题：认为； 利用目标客户“年轻人”“善于追求生活情趣” 特征 及利用“日本的公寓均是小面积”错觉， 大胆采用“日式花园公寓” 行销概念，既解决面 积小的负面问题，又避开了当时宣传的“欧风潮”， 又深受目标客户的喜欢--- 作到了：独树一帜/投其所好 /一针见血 ； 1-6-1）行销概念：“日式花园公寓” 1-6-2）魅力中心：由“日式花园”升华出的“樱花”， 1-6-3）物质性主导广告语： “一处樱花烂漫的魅力家园” 1-6-4）利基点：两房两厅自己的家 1-6-5）利基诉求力：“两房两厅均售12万 --- 首付4.8万 / 月付1280元” 1-7 经验总结 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 《樱花山庄》案例 1-6 包装配合 1-7 经验总结 《樱花山庄》成功经验是： （1）优秀的“市场定位”，其“唯一性” 与“市场有效需求和容量”双层过滤均符合要求。 （2）尊重市场，认真、严谨地进行“针对性市场调查”工作 1-1 市场信息 1-2 定位设想 1-3 针对性市场调查反馈 1-4 准确分析、发现问题 1-5 解决问题 《樱花山庄》案例 1-6 包装配合 1-7 经验总结 市场定位—小户型 客群定位—厦门外来人 战略定位—日式花园公寓 形象定位—樱花山庄等九大要素 产品定位-56平的小两房 《樱花山庄》形象定位的过程： 本课程的适用对象： 策划部全体策划人员 课程目标： (一)深刻理解形象定位，统一形象定位体系的认知； (二) 熟练掌握九大要素信息核心在营销推广中的实际运用。 一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼 所需知识点： 前期市场调研、战略定位 核心解决的问题：构建令客户感动的形象定位体系 后续目的：为整合营销推广服务 一、前言 房地产项目 为什么要做形象定位？ 开放性讨论： 在建 在建 房地产项目销售基本是期房销售。 销售时，项目大多处于工地阶段，这样的建筑工地，如何唤起客户对未来美好生活的想象和向往从而激发购买欲？ 故：形象定位和展示尤为重要？ 讨论小结1：房地产项目期房销售的特点决定的 Which one? ▲ 厦门2010年岛内区域同时在市的项目 请问，你能分得清 那只是你的羊吗？ 或者，哪个是你的项目？ 讨论小结2：赋予项目个性以建立市场区隔 讨论小结2：赋予项目个性以