综合体营销思路.ppt

第一部分：可持续发展的大盘驱动模式借鉴 大盘驱动力常见的几种模式： 桃源居的开发历程：100万大盘单一驱动因素很有可能不足，需要不断提升以维持长期发展 早期核心驱动力力：一个名校成功拉动社区的最初发展 中期核心驱动力力：社区整体配套的不断完善和发展——自给自足的社会型社区初见端倪 后期核心驱动力：社区运营制度下形成社区独特的文化与生命力 本项目核心驱动模式研究 第二部分：大盘启动区模式研究 第三部分：项目营销策略 Thank you！ 项目启动期重建区域价值，倡导“海岸生活方式”，以人文因素化解区域陌生感 重塑区域价值 广告主打语：深圳，向东看 充分宣传和利用大梅沙旅游配套，强化度假概念，化解对陌生区域的抗性 重点营销东部海岸区域，多角度强调区域和项目未来升值空间 倡导“海岸生活”方式 广告主打语：引领世界的海岸生活 推广“蓝色居住文明” 宣传“海居梦想”——最佳海岸线居住距离，可观海景也可下海：与大梅沙海岸保持10分钟步行距离，往里走是宁静的纯自然森林，往外走是可参与的喧闹沙滩海岸。 以“真正的海岸生活”作为形象标识，引导滨海度假生活！ 万科东海岸 ——形象传递策略 启动区风情化展示，通过园林和建筑营造滨海度假氛围，演绎海岸社区主题 经过悉心打扮的工作人员 启动区核心展示——通过建筑、园林极力打造“加勒比热带风情”，营造回归自然、休闲、浪漫、的度假氛围 演绎海岸社区主题——通过人工湖、沙滩泳池、小品等各种元素，拉近与海的距离，营造海居意象 海上小岛 海滩游泳池 沙滩排球场 蚌壳式对讲 核心展示区 核心展示区 社区景观 沙滩泳池 万科东海岸 ——形象传递策略 项目一期营销节点脉冲式爆发，持续生活理念渗透，不断沉淀和提升品牌 时间轴 营销强度 04年7月 03年11月 02年10月 一期开盘 二期开盘 关键动作： 媒体组合炒作，清晰形象入市——海洋生活方式； 万科会及网络论坛开始储客活动，很早锁定一批稳定客户； 5月份展开排号和交纳诚意金，积蓄客户。 03年6月 关键动作： 媒体组合高强度投放； 无懈可击的现场展示； 高频次、丰富的社区营销活动。 关键动作： 媒体组合持续影响消费者心理，形成口碑效应。 选择关键时间点，组织社区活动，强化楼盘的文化主题和社区的归属感。如“东海岸”国庆假日“一日游”活动。 关键动作： 推广攻势减弱，保持市场声音； 以节日营销和社区文娱活动为主； 承上启下，衔接东海岸二期开盘。 万科东海岸 ——形象传递策略 启动区策略 万科案例启示总结 成功引爆策略 形象传递策略 首期开发策略 首期产品策略 区域选择：一期首先开发资源次优区域 规划：通过合理规划布局，实现资源价值最大化 多元化产品组合，分散市场风险，扩大客户群 走市场主流面积路线，小户型公寓提升人气 一期启动区配套为会所和风情商业街，主要满足客户家居和日常生活需要，减弱区域陌生感 重建区域价值 定义生活方式 启动区极致展示 营销渗透配合 提出“深圳，向东看”，奠定大盘整体基调 倡导“海岸生活”方式，定义“海岸生活”标准，成为确定项目整体形象标识的第一步 风情化展示营造滨海度假氛围，演绎项目整体海岸社区主题 营销节点脉冲式爆发，持续大盘整体生活理念渗透 项目主体策略 1、充分挖掘和塑造区域价值，强势引导客户认知 ——整体定位 2、区域价值重建、定义生活方式、极致展示 ——启动区策略 3、营销展示配合城市配套投入，引爆客户需求 ——营销策略 策略分解——区域价值、整体定位 新城都会，一生之城 ——专属于盐城自己的中央城邦 区域价值占位： 自我中心化的 城市功能复合的 区域自我运营的 展示攻略 推广及渠道攻略 让客户买？ 让客户来？ 推售攻略 【新城都会 一生之城 总攻略】 营销总攻略 活动攻略 服务攻略 必须把项目的展示提高到公司在盐城市场发展战略的高度 展示和情景式体验是促进客户购买的决定性因素，也是实现高价格最主要的支撑 第一重——重展示 服务 （Service） 推售 （Sale） 推广 （Spread） 展示 （Show） Feel可感知展示 细节体现品质，精心打造几个亮点 欲扬先抑，给客户一个豁然开朗的惊喜感 生活化的气息无处自然流露出来，让客户可以向往 无论是一处园林，还是一间样板房，赋予它一个精彩的小故事 原则 展示，既是为了面子，又不仅仅只是为了面子 客户愿意为看得到的买单 客户是非理性的，一旦被打动，就容易陷入其中 客户对假定“已经拥有”的东西同样无法自拔 实景细节、做足品质 制造惊喜打造亮点 生活化的气息、一个小故事，让其对自己未来的生活憧憬和向往 展示体系建立 售楼中心